La strategie du design

Certainement pas à cause des designers LOL. En fait, tout simplement car c'est on ne peut plus rationnel pour une entreprise qui souhaite maximiser ses parts de marché (j'insiste sur le terme, par opposition à une stratégie de profit...)

Petite démonstration avec un jeu (candidate convergence) fait avec 200 étudiants (par groupe de 40).

Le cadre est le suivant:

1. Tous les étudiants disposent d'une carte sur laquelle est marquée leur utilité. (Exemple: "10" pour le joueur 1 et "78" pour le joueur 2). Ces montants représentent donc leur préférence sur une échelle allant de 0 à 100.

2. Deux candidats sont nommés au hasard et doivent se débrouiller pour gagner le marché. Pour ce faire, ils doivent annoncer une position (une offre). Les étudiants votent ensuite à main levée pour chaque candidat. Celui qui gagne reste et est challengé par un nouveau candidat choisi au hasard. (évidemment, on vote en fonction de la maximisation de ses gains individuels, pas de la tête du candidat...)

3. La méthode de calcul du gain est simple: on estime que l'utilité du produit offert et de 50. Les étudiants doivent alors déduire de 50 la valeur absolue de : (leur utilité - la proposition du candidat). Donc, si le candidat propose 70, et que j'ai une utilité à 30, j'ai (-40) (ou 40 puisque c'est en valeur absolue), que je vais déduire de 50. J'obtiens alors 10 en votant pour le candidat qui propose 70. Ce qui est rationnel si le deuxième candidat avait proposé 80, auquel cas il ne me serait rien resté...

Jusque là, le principe est simple et on comprend rapidement qu'il s'agit de choisir le candidat qui permet de minimiser la différence entre la valeur du produit (50) et mon utilité personnelle.

Les résultats sont d'ailleurs à l'aune de la réflexion puisqu'au bout de quelques tâtonnements, les candidats trouvent rapidement ce qui n'est en fait que la médiane et n'en bougent plus (donc le même candidat ou la même entreprise reste en place pendant plusieurs tours...)

Je joins un graphique obtenu en cours pour plus d'explications:

En rouge la position du gagnant, en bleu celle du perdant et en vert la médiane.

Evidemment, les cartes étaient distribuées à l'avance de telle manière que la médiane était connue. Ainsi, du premier au cinquième tour elle est à 65, tandis qu'après elle est à 50.

On voit rapidement certains aspects critiques apparaitre:

1. Les candidats "tâtonnent", puis arrivent rapidement à l'équilibre (on le voit bien sur la chute des courbes après le cinquième tour où ils "courent" après la médiane.

2. Une fois arrivé à la médiane, celui qui est sortant garde le marché (il annonce son offre en premier, laissant le challenger s'adapter... Dans la vraie vie, on parlerait de premier entrant sur un marché et cela pose bien évidemment la question du suiveur)

Tout cela n'est pas sans poser de problèmes éthiques:

1. Si l'on se limite à un pur aspect de maximisation des part de marchés (être élu dans le cadre du jeu), il est préférable de mettre en place une offre médiane. On imagine bien que socialement cela a des limitations importantes.

2. A l'inverse, un candidat ayant une offre différente peut tout à fait satisfaire certains clients mais sans gagner le marché. Dans ce cas, on devient comme Apple sur le marché de l'ordinateur portable: on peut gagner de l'argent mais sur une niche. (en attendant que les préférences des clients évoluent parcequ'on est vraiment bon?)

Bref, une petite explication du pourquoi les marketeurs sont souvent aussi risk adverse et pourquoi on en arrive à des produits aussi banalisés (ou qui évoluent à la marge autour d'une offre type).

J'en profite pour rebondir sur l'article écrit pour marketing grandes écoles et parlant du lien entre le marketing et le design: il est possible de répondre à cette médiane en transformant le produit afin de le différencier tout en gardant l'ADN intact. Et là pour le coup, l'aspect risk adverse d'une certaine forme de marketing pourrait être géré tout en offrant de réelles possibilités en termes de créativité...

PS: un grand merci à mes étudiants pour leur participation et leur entrain :)

... c'est pour demain : voir ici

Prof Z (un des blogs où il contribue ici) a écrit un long commentaire dans le premier post portant sur les fashion leaders et il y a un certain nombre de points qui méritent peut-être d'être développés.

1. Chaque designer se construit en opposition avec un autre. La réponse est évidemment oui, et en poussant le bouchon, on pourrait même parler de territoire de marque. Tenter d'exister exactement sur le même créneau créatif qu'un autre apparaîtra rapidement à tout le monde comme un non sens en termes de ... créativité. Sur ce sujet (partage des territoires de marque et leurs récits, Lewi a fait une très bonne analyse). On peut aussi éventuellement jeter un oeil à l'article sur les designers stars dans décisions marketing.

2. Pour les instances validatrices, elles sont nombreuses, tant en France qu'à l'étranger, mais elles n'ont d'intérêt que dans le cadre d'une stratégie de carrière. Devenir design manager ou le roi de l'édition n'implique évidemment pas le recours aux mêmes outils... D'un côté, le Red Dot ou les étoiles du design seront parfaites tandis qu'une simple coopération avec un éditeur Italien peut suffire dans le deuxième cas. Partant de là, c'est comme pour tout (et notamment la marque...) on commence par définir un dessein puis les outils à mettre en place. Quand à savoir pourquoi il y a plus de designers belges à Milan, je ne suis pas sûr que ce soit réellement la question étant donné le nombre important de réponses que l'on peut apporter. Quoi qu'il en soit, il me paraît difficile (en l'état) d'en tirer comme conclusion que les designers français sont moins connus que les belges ou qu'il faudrait qu'ils y soient plus présents. Ceci dit, je serais ravi d'en discuter.

3. Comme dit dans d'autres posts, je ne peux évidemment pas développer sur la stratégie de Starck, mais deux points tout de même: (i) je doute que la plus grande invention de Starck soit son nom. On peut tout de même lui attribuer beaucoup d'autres choses (et accessoirement, ce serait limiter sa créativité au privilège de la naissance ;) ) et (ii) limiter la marque de Matali à une stratégie capillaire me paraît être un peu poussé. Même si l'on sait (Jaime Hayon en lapin rose...) que cela peut dans un premier temps attirer l'attention des médias, il faut tout de même avoir un minimum de capacités pour perdurer dans ce milieu, et cela fait longtemps qu'elle est là donc...

Bref, un sujet passionnant (je trouve) et un article de recherche écrit qui est en cours d'évaluation. S'il est accepté, je reviens sur le sujet :):):).

Clément (voir son blog ici) se demandait dans un commentaire si ces annonces récurrentes de « mort du design » étaient le fait de chercheurs voulant se faire peur ou d’une incompréhension. En l’occurrence, je pense que cela a juste à voir avec une totale inculture de la part de nombreux chercheurs et managers. Après être allé faire un tour sur son blog, j’ai vu qu’il parlait de la thèse de Nabil portant sur les liens entre le marketing et le design dans laquelle ce dernier explique que les deux pratiques sont évidemment complémentaires, ce à quoi on ne peut qu’adhérer !!

Je n’arrive toujours pas à comprendre comment on peut encore continuer à penser que le design est une mode ou meme un symbole du consumérisme actuel, comme certaines personnes n’hésitent pas à l’annoncer régulièrement. A titre d’exemple, j’ai suivi une conférence dans une école de commerce parisienne (dont je tairais le nom) pendant laquelle un chercheur stigmatisait le design comme étant à l’origine de l’obsolence programmée que l’on connait dans le secteur des machines à laver. (sic).

En d’autres termes, parce qu’ils dessinent de jolis produits qui changent régulièrement de forme ou de couleur, les designers inciteraient les clients à jeter puis acheter de nouvelles machines. Evidemment, quand j’entends des âneries de cet acabit, cela me donne de l’urticaire :

1. Depuis Ralph Nader, cela fait quelques temps que l’obsolescence mécanique est scrutée par les associations de consommateur et quand bien même elle existe, elle est bien plus limitée que ce conférencier aurait bien voulu le laisser penser

2. Du point de vue de l’obsolescence esthétique, j’ai un léger doute sur le fait que le ménage moyen jette sa machine à laver une fois qu’un nouveau modèle sort… Je veux bien parler de Blackberry ou d’un IPhone mais une machine à laver ???

3. Quand bien même cette obsolescence esthétique existerait, je ne vois pas en quoi elle serait totalement imputable à la pratique des designers. Après tout, ce n’est pas eux (que je sache J ) qui font les segmentations clients et les briefs. Alors les charger de tous les maux actuels….

Par contre, il y a un point qui doit être résolument souligné : le lien entre le marketing et le design ne peut créer de la valeur que lorsque l’on permet au design de réellement travailler et réfléchir. Je veux dire par là que lorsque le marketing considère les designers comme de simples exécutants, on se trouve évidemment avec de purs produits de consommation (au sens totalement négatif du terme). A l’inverse, lorsque l’on laisse les designers adapter et transformer le dessein de l’entreprise, on voit des choses assez intéressantes se développer. Et là pour le coup, on peut se tourner vers de la conception de pratiques ou d’usages plutôt qu’une approche purement formelle qui n’est pas (faut-il encore le répéter ??) représentative du design.

Comme ce sont des sujets qui me touchent, j’avais écrit un article sur le lien entre le marketing et le design qui sort dans Marketing Grandes Ecoles et qui tombe absolument à pic. En espérant qu’on pourra relancer un peu le débat de manière plus positive  et que cet aspect de TRANSFORMATION de la pratique design sera enfin pris en compte à sa juste valeur (pour convaincre les incrédules, regardez les photos qui trainent sur le net de l’expo So Watt ?)

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