Communication sur les prix...

Par Nicolas Minvielle lundi 26 Juillet 2010.

Il y a des fois où l'on se pose réellement des questions sur l'appréhension que certains départements marketing se font de leurs clients.

Exemple type avec une enseigne de bricolage où je passe ma vie en ce moment pour cause de travaux, et qui communique depuis un an sur trois niveaux de prix. Le sous-entendu étant ici plus que simpliste: le produit le moins cher est dédié au bricoleur du dimanche pour qui la qualité n'a que peu d'importance et ainsi de suite.

Une petite galipette réthorique qui permet de masquer le fait que le prix n'est que rarement un réel indicateur de la valeur technique des produits, et surtout qu'un tel habillage permet de conserver intact sa gamme et son price-mix (voire de les justifier), en venant simplifier à l'extrême une offre. Ou comment, en ne changeant rien, tenter d'instaurer une relation de proximité avec ses clients au travers d'une offre soi disant dédiée.

Dans le même ordre d'idées, j'en profite pour rappeler que tous les dispositifs de communication annonçant "si vous trouvez moins cher ailleurs, nous vous remboursons" ne visent évidemment pas à venir garantir et préserver un positionnement low cost. Au contraire, il s'agit là d'un excellent moyen, sans entente, de figer les prix sur une même zone de chalandise.

Exemple: une zone de chalandise donnée représente un marché de 10 millions d'€. Deux enseignes sont présentes sur cette zone. Imaginons que l'enseigne A décide baisser les prix afin de capter quelques consommateurs hésitants. Elle escompte augmenter malgré tout son CA dans la mesure où la baisse de prix devrait être compensée par la hausse du nombre de clients.

Une stratégie pour l'enseigne B pourrait alors être d'aligner ses prix, mais cela ne serait guère adéquat, car la situation globale serait alors un marché dont la valeur globale baisserait, et des clients qui reviendraient alors à des critères de choix autres que le prix pour faire leur sélection.

Pour éviter cette situation, il suffit à l'enseigne B d'annoncer qu'elle rembourse la différence. L'enseigne A prend alors pleinement conscience que si elle met effectivement en place une promotion, elle sera à l'origine de la baisse du marché global, ce qui n'est évidemment pas dans son intérêt (ni dans celui de son concurrent...)

Comme quoi finalement, avoir un ADN fort et pouvoir instaurer un régime de communication basé sur ledit ADN est fondamental...


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