Coup de gueule : La mort du marketing ?

Par Nicolas Minvielle dimanche 27 Septembre 2009.
Coup de gueule : La mort du marketing ? 4 5 Dire que la relation chercheur-designer est beaucoup plus riche que la relation chercheur-marketer dans sa capacité à se projeter vers de nouveaux usages et de nouveaux objets, c'est faire des propositions de concepts pour l'avenir en oubliant le marché d'aujourd'hui. C'est du design prospectif , du design conceptuel que le marketing et la com des grandes entreprises savent bien utiliser, récupérer pour leur image d'aujourd'hui puis lancer si le marketing qui a un lien avec la direction, la finance ,le commercial le marché , la distribution , trouve une fenêtre de tir pour le lancement. Il est clair que le tandem Lehanneur Edwards peut aller plus vite que Philips, mais rien ne sert de courir. si l'on est pas Dyson

Encore un titre accrocheur pour un sujet qui lui, est non seulement d'actualité, mais réellement sensible. Alain Cadix me donne une belle occasion de relancer la discussion au travers de sa dernière publication.

La démonstration est simple et bien menée: l'évolution des consommateurs les amènent à devenir des "jardiniers singuliers". Partant de là, les attributs normaux des produits tels que dictés par le marketing ne sont plus suffisants pour les satisfaire et on voit apparaitre de nouveaux produits "furtifs", "inachevés" ou "singuliers" qui viennent répondre à cette nouvelle équation.

Or, on s'en doute, ces objets sont dessinés par des designers, et la pratique courante du marketing n'a pas permis de voir venir ces changements et d'y répondre. Les designers, eux, n'ont pas eu ce problème, et ce grâce à la nature anthropocentrée de leur démarche qui leur permet de se tourner vers les pratiques et les usages (et ainsi de les remettre en cause).

Jusque là, et si l'on est un peu sensible à la pratique design, rien à redire, et on ne peut qu'espérer un "matin des designers".

Ceci étant dit, si mon coeur rêve de cette aube, ma raison est beaucoup plus précautionneuse, et ce pour un certain nombre de raisons:

1. Prédire la mort du marketing au vu du fait que les pratiques naissent dans le champ social et que le marketing n'est pas en mesure de prévoir ses évolutions est intéressant mais malheureusement pas réellement démontré. Au contraire, les entreprises ont prouvé depuis une vingtaine d'années une incroyable capacité à ingérer et à régurgiter les tendances. (Lire l'excellent révolte consommée sur ce sujet). J'aurais plutôt tendance à penser que si certaines propositions récentes qui ont été faites dans le milieu du design n'ont pas été développées, c'est que les débouchés se seraient révélés plutôt faibles (ce qui ne limite en rien leur valeur en tant que force de proposition, que les choses soient claires...)

2. Le point précédent me fait penser à une intervention du dirigeant de Matra à la fin des années 90 lorsqu'il disait qu'il était très précautionneux à l'égard des études de marché qu'il appelait "la machine à ne pas sortir les produits". J'ai toujours été étonné par cette remarque dans la mesure où le seul succès commercial de cette entreprise (qui était à de nombreux égards, d'une incroyable créativité) a été l'Espace, commercialisée par Renault... Je voulais ici préciser que la tendance de certains designers à "taper" sur le marketing et le soi-disant manque de perception et de compréhension attribué aux managers des entreprises peut faire plus de mal au design qu'autre chose.

3. Cette histoire de compréhension du milieu de l'entreprise m'amène à une autre remarque: elle est souvent le fait de "stars" du design dont les capacités de perception et de compréhension du monde actuel leur ont permis de développer des produits à succès. Or, il faut tout de même admettre que tout le monde n'est pas aussi génial, et qu'une proposition émanant d'un designer n'a pas forcément, ex nihilo, plus de valeur que celle résultant de la collaboration marketing-ingénieurs. C'est d'ailleurs une approche typiquement française, et on le ressent bien dans le dédain que se portent les stars du design et les agences plus "corporate". Je ne vais pas m'étendre sur la dichotomie de perception entre le design d'édition et celui des Saguez W/Cie, mais il y a là une forme de schizophrénie bien Gauloise.

4. Un exemple pour conclure là dessus: tout le monde parle d'Apple comme étant l'icône la plus représentative du potentiel d'une entreprise où le design est roi. Oui, mais aussi non. C'est oublier, que l'on ne crée réellement de la valeur que dans les pratiques transversales et collaboratives. En l'occurrence, on se souviendra que les premiers IPod avaient une molette qui tournait et qui n'était pas tactile. Il aura fallu la vision d'un CEO emblématique, un département d'ingénieurs dédié à la cause de la marque, des juristes habiles pour négocier des collaborations et des achats de droits, et finalement... des marketers (notamment opérationnels) habiles pour vendre et faire évoluer le produit vers ce que l'on connait actuellement.

En quelques mots: oui, le design doit et va faire évoluer les choses, oui, il doit prendre plus part aux phases amont de conception afin de ne pas limiter son travail à la partie aval qui le bloque dans un travail "stylistique", mais s'il vous plaît, pas de conflit avec les autres fonctions de l'entreprise...


Commentaire(s) :

Par Prof Z, le 26/10/2009

Dire que la relation chercheur-designer est beaucoup plus riche que la relation chercheur-marketer dans sa capacité à se projeter vers de nouveaux usages et de nouveaux objets, c'est faire des propositions de concepts pour l'avenir en oubliant le marché d'aujourd'hui. C'est du design prospectif , du design conceptuel que le marketing et la com des grandes entreprises savent bien utiliser, récupérer pour leur image d'aujourd'hui puis lancer si le marketing qui a un lien avec la direction, la finance ,le commercial le marché , la distribution , trouve une fenêtre de tir pour le lancement. Il est clair que le tandem Lehanneur Edwards peut aller plus vite que Philips, mais rien ne sert de courir. si l'on est pas Dyson

Par CADIX, le 17/10/2009

J'ai enseigné 8 ans la stratégie d'entreprise et le marketing (industriel) dans une grande école parisienne de management. Ma thèse de doctorat à Dauphine portait sur les relations entre la recherche et le marketing. Je suis intervenu dans pas mal d'entreprises à un titre ou à un autre sur des questions d'innovation. J'ai de bons copains profs de marketing. Donc le marketing, je connais un peu. Ce que je voulais dire dans mon papier (c'est un pamphlet rédigé pour le prix de "l'impertinence', pour conduire à replacer toutes les fonctions de l'entreprise et ne pas à en surdimensionner une, le marketing) c'est que le marketing, dans l'émergence des innovations radicales, dans leur genèse, était "dépassé" par le design, au sens de création et conception d'objets et d'usages associés. Je pense par exemple que la relation chercheur-designer est beaucoup plus riche que la relation chercheur-marketer dans sa capacité à se projeter vers de nouveaux usages et de nouveaux objets (matériels et/ou immatériels), proposer les premiers et concevoir les seconds. Mais je n'ai pas évacué le marketing dans le processus d'innovation qui doit aller jusqu'au marché. Je me situais dans le cas des innovations radicales et non des innovations incrémentales ; de leur genèse (leur origine) et non de leur processus de déroulement où le marketing a toute sa place. Dans la pratique des entreprises, une fois la provocation "impertinente" faite pour "rééquilibrer la barque" qui penche un peu trop du côté du marketing, je pense en effet que les équipes plurifonctionnelles sont particulièrement bien adaptées pour faire face aux incertitudes, à la complexité et aux exigences de l'innovation compétitive.

Par Prof Z, le 09/10/2009

....certains institutionnels du design français haïssent le marketing qu'ils ne connaissent dailleurs pas...

Par Lucie [ Lucie ], le 08/10/2009

Mais justement en France, je trouve que les entreprises ont cet aspect "traditionnel" de compartimenter les métiers et les compétences : un designer ne saurait pas faire du marketing et inversement. Etant designer, il ne faut surtout pas vexer les gens du marketing en empiétant sur leurs plates bandes. J'ai le sentiment que les Entreprises ont vite fait de vous mettre dans une case particulière et de vous y cantonner. Peut-être que je me trompe, mais dans ce cas, pensez-vous réellement que le marketing (institution bien ancrée dans les entreprises) pusse être amené à disparaître un jour ?

Par Prof Z, le 05/10/2009

voirl'intervention video de Massaud
http://www.lelieududesign.com/ils-v...



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