Comportements de consommation et erreurs de comparaisons

Par Nicolas Minvielle dimanche 23 Juin 2013.
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Pour un de mes ouvrages, j'avais eu l'occasion de me plonger dans la littérature portant sur la psychologie du consommateur, absolument passionante. Un des biais que j'avais trouvé particulièrement intéressant était le lien existant entre les attentes et le vécu, avec notamment une surestimation des attentes par rapport au vécu réel. Ceci soulève notamment la question de la bonne définition des dimensions d'analyse dudit vécu.

 

Je viens de lire un article d'Elizabet Dunn et al. portant sur l'influence du contexte psychologique dans lesquels les choix de consommation sont faits. Plus particulièrement, les auteurs se tournent sur le rôle du contexte dans ces comparaisons. 

Pour tester leur hypothèse selon laquelle les contextes permettant de faire des comparaisons induisent des biais importants lors des choix, les auteurs ont analysé le choix des "maisons" faits par les étudiants d'Harvard après leur première année de cours, "maisons" dans lesquelles ils vont passer les trois années suivantes de leurs études dans la prestigieuse université. Les données de base sont à peu près les mêmes : chaque maison possède une communauté forte ou encore des salles communes, mais les particularités architecturales peuvent varier fortement de l'une à l'autre. 

Lors d'entretiens menés lors de leur première année, les étudiants déclarent que les variables physiques importeront peu dans leurs choix, mais que les données sociales (colocs, réseau etc.) seront critiques. Une fois leur bohneur corrélé avec ces déclarations, les résultats soulignent en effet qu'il est corrélé avec ces aspects sociaux.

Pourtant, une fois placés devant le choix à faire, tous les candidats laissent les caractéristiques physiques des maisons porter leurs choix, laissant de côté tout l'aspect social.

En se basant sur ces travaux, de nombreux auteurs ont travaillé sur les systèmes de comparateurs d'achat et en on déduit que ces dispositifs induisent des erreurs importantes dans la sélection des critères pertinents d'un point de vue hédonique. Dans ses travaux, Hsee fournit un exemple intéressant : si l'on demande à priori à quelqu'un quel serait son choix entre un chocolat en forme de cafard et qui vaudrait 2$ (équivalent financier de son poids en chocolat), ou un carré de chocolat qui vaudrait 50cents, seulement 46% des gens déclarent qu'ils prendraient celui en forme de cafard. Pourtant, une fois mis devant le choix effectif, la proportion passe à 68%. La différence est important,e et souligne l'impact dit de "best deal": pourquoi prendre un chocolat plus petit alors que je peux en prendre un gros? Et ceci même si je ne le mange pas (croquer un cafard, même en chocolat, n'et pas du plus naturel. Le critère de sélection (valeur en $ du chocolat) a biaisé l'usage réel à venir.

Autre point négatif des systèmes de comparaisons: dans quelle mesure puis-je réellement imaginer quels seront mes bons critères de sélection une fois que j'aurais l'opportunité d'expérimenter réelleent mon achat ? Acheter une grande maison est certes gratifiant avant, mais une fois qu'on doit l'entretenir, la question est toute autre.


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