Pourquoi les produits se ressemblent-ils tous ?

Par Nicolas Minvielle lundi 15 Juin 2009.

Certainement pas à cause des designers LOL. En fait, tout simplement car c'est on ne peut plus rationnel pour une entreprise qui souhaite maximiser ses parts de marché (j'insiste sur le terme, par opposition à une stratégie de profit...)

Petite démonstration avec un jeu (candidate convergence) fait avec 200 étudiants (par groupe de 40).

Le cadre est le suivant:

1. Tous les étudiants disposent d'une carte sur laquelle est marquée leur utilité. (Exemple: "10" pour le joueur 1 et "78" pour le joueur 2). Ces montants représentent donc leur préférence sur une échelle allant de 0 à 100.

2. Deux candidats sont nommés au hasard et doivent se débrouiller pour gagner le marché. Pour ce faire, ils doivent annoncer une position (une offre). Les étudiants votent ensuite à main levée pour chaque candidat. Celui qui gagne reste et est challengé par un nouveau candidat choisi au hasard. (évidemment, on vote en fonction de la maximisation de ses gains individuels, pas de la tête du candidat...)

3. La méthode de calcul du gain est simple: on estime que l'utilité du produit offert et de 50. Les étudiants doivent alors déduire de 50 la valeur absolue de : (leur utilité - la proposition du candidat). Donc, si le candidat propose 70, et que j'ai une utilité à 30, j'ai (-40) (ou 40 puisque c'est en valeur absolue), que je vais déduire de 50. J'obtiens alors 10 en votant pour le candidat qui propose 70. Ce qui est rationnel si le deuxième candidat avait proposé 80, auquel cas il ne me serait rien resté...

Jusque là, le principe est simple et on comprend rapidement qu'il s'agit de choisir le candidat qui permet de minimiser la différence entre la valeur du produit (50) et mon utilité personnelle.

Les résultats sont d'ailleurs à l'aune de la réflexion puisqu'au bout de quelques tâtonnements, les candidats trouvent rapidement ce qui n'est en fait que la médiane et n'en bougent plus (donc le même candidat ou la même entreprise reste en place pendant plusieurs tours...)

Je joins un graphique obtenu en cours pour plus d'explications :

En rouge la position du gagnant, en bleu celle du perdant et en vert la médiane.

Evidemment, les cartes étaient distribuées à l'avance de telle manière que la médiane était connue. Ainsi, du premier au cinquième tour elle est à 65, tandis qu'après elle est à 50.

On voit rapidement certains aspects critiques apparaitre:

1. Les candidats "tâtonnent", puis arrivent rapidement à l'équilibre (on le voit bien sur la chute des courbes après le cinquième tour où ils "courent" après la médiane.

2. Une fois arrivé à la médiane, celui qui est sortant garde le marché (il annonce son offre en premier, laissant le challenger s'adapter... Dans la vraie vie, on parlerait de premier entrant sur un marché et cela pose bien évidemment la question du suiveur)

Tout cela n'est pas sans poser de problèmes éthiques:

1. Si l'on se limite à un pur aspect de maximisation des part de marchés (être élu dans le cadre du jeu), il est préférable de mettre en place une offre médiane. On imagine bien que socialement cela a des limitations importantes.

2. A l'inverse, un candidat ayant une offre différente peut tout à fait satisfaire certains clients mais sans gagner le marché. Dans ce cas, on devient comme Apple sur le marché de l'ordinateur portable: on peut gagner de l'argent mais sur une niche. (en attendant que les préférences des clients évoluent parcequ'on est vraiment bon?)

Bref, une petite explication du pourquoi les marketeurs sont souvent aussi risk adverse et pourquoi on en arrive à des produits aussi banalisés (ou qui évoluent à la marge autour d'une offre type).

J'en profite pour rebondir sur l'article écrit pour marketing grandes écoles et parlant du lien entre le marketing et le design: il est possible de répondre à cette médiane en transformant le produit afin de le différencier tout en gardant l'ADN intact. Et là pour le coup, l'aspect risk adverse d'une certaine forme de marketing pourrait être géré tout en offrant de réelles possibilités en termes de créativité...

PS: un grand merci à mes étudiants pour leur participation et leur entrain :)


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