Lorsque l’on utilise un produit ou un service, l'interaction générer va entre autre avoir pour conséquence l’apparition d’émotions, qu’elles soient négatives ou positives. Expliquer à un designer que son travail va générer de l'affect chez l’utilisateur le ferait certainement sourire tellement cela lui paraitrait relever de l'évidence. Par contre, et de manière intéressante, le travail du marketing peut amener un certain nombre d'outils et de variables de travail. A titre d’exemple, si un produit fait « réagir » l’usager, peut se poser la question de savoir quelles sont les variables qui ont eu le plus d’impact, ou encore quel est le lien entre l’émotion générée et les intentions d’achat.

De ce point de vue, une approche marketing complémentaire peut éviter de mettre sur le marché des produits incroyables mais qui, de manière « étrange » ? ne se vendront pas...

Des chercheurs de l’université de Nanyang à Singapour ont ainsi testé les relations existant entre les caractéristiques d’un produit, l’affect généré et les intentions d’achat, et ce pour des téléphones portables.

Le modèle utilisé est celui dit du « pre-purchase affect »:

1. L’hypothèse de base est que les produits disposent d’un certain nombre de caractéristiques qui seront mises en perspective par l’acheteur en fonction de ses propres critères d’achat.

2. Tout ceci devrait amener au développement d’un affect dit de « pré-achat ». En d’autres termes, lorsque je regarde le produit dans sa vitrine, quelle est ma réaction émotionnelle ?

3. Finalement, cet affect de pré-achat devrait avoir un impact sur les intentions d’achat.

Le test mené l’a été sur une série de produits (téléphones portables), mais est évidemment valable pour du service ou de l’accueil. On peut notamment penser aux nouveaux carrefours : en quoi les nouvelles caractéristiques du lieu vont-elles développer un affect spécifique, qui aurait lui-même un impact sur les intentions d’achat ?

Dans le cas de leur analyse, les chercheurs ont testé un certain nombre de caractéristiques des portables telles que :

1. largeur

2. hauteur

3. largeur de l’écran

4. hauteur de l’écran

5. épaisseur

6. couleur

7. poids

8. poids Vs Largeur

9. etc.

Les résultats permettent de définir de manière très précise quels sont les critères qui impactent sur l’émotion. En l’occurrence, l’épaisseur du produit : plus il est fin, plus les émotions sont positives (signe de technologie avancée), le mix des couleurs (différenciation), la taille de l’écran (attentes techno importantes, mais qui peuvent se révéler dangereuses si la promesse n’est pas tenue) etc.

Deuxième point fondamental : les émotions générées ont un impact important sur les intentions d’achat. Les critères présentés plus haut font donc non seulement réagir les clients, mais se transforment en intentions d’achat au travers des émotions.

Je sais que nombre de designers estiment que les tests menés par les départements marketing se révèlent peu utiles. Dans le cas présent, j’imagine que nombre de créa peuvent sourire en se disant qu’un écran large va évidemment générer de l’affect et donc des achats. Pour autant, le lien entre les trois est loin d’être évident, certaines variables qui pourraient « à priori » avoir un impact n’en ont pas et surtout surtout surtout, ceci permet de dépasser la simple intuition d’un créatif qui serait plus sensible que son alter ego du marketing.

Ce point me paraît crucial dans la mesure où le rejet par de nombreux designers des approches du marketing les amènent à s’aliéner la compréhension (ou tout simplement la reconnaissance) d’autres fonctions de l’entreprise.