La créativité c'est en externe ou en interne ?

Par Nicolas Minvielle lundi 23 Janvier 2012.
La créativité c'est en externe ou en interne ? 4 5 @Bob: merci infiniment pour le commentaire qui éclaire effectivement la situation. Cette notion de temps semble en effet critique. C'est d'ailleurs "amusant" de voir que lorsqu'une entreprise souhaite aller sourcer de la créativité, elle peut vouloir le faire en externe auprès de personnes qui sont en fait débordées et on peu de temps pour se poser réellement toutes les questions !!! La tendance de certaines "grosses" agences à rentrer dans des systèmes de type consulting classique est de ce point de vue un peu dangereuse (timesheet, paiement à la journée etc.). Je ne remets pas en cause l'impératif économique et comptable, mais c'est parfois un peu antinomique avec la liberté et la disponibilité qui est communiquée au moment de la vente.

Parmi les sujets qui font débat, en voici un joli: est on plus créatif lorsque l'on est externe (en agence) ou lorsque l'on est intégré? Le discours de nombreuses agence est de mettre en avant le fait que leur fraîcheur et leur indépendance est une garantie de créativité. A l'inverse, de nombreux designers intégrés répondent que l'on ne peut être créatif que dans un cadre déterminé, et que pour appréhender correctement le dit cadre un brief agence ne suffit pas, mais bien une expertise relevant de l'intégré.

Pour essayer de qualifier un peu ces deux points, j'ai comptabilisé les prix obtenus au Red Dot entre 2005 et 2010, toutes catégories confondues. L'idée étant simplement de voir s'il existe une tendance forte, au niveau international, et si les prix décernés le sont plus à des intégrés ou à des agences. Il y a évidemment de nombreux biais à la démarche, mais l'échantillon est important, et les secteurs industriels concernés sont nombreux. les résultats obtenus sont les suivants :

Comme on le voit, on est loin d'obtenir une tendance claire. En ce qui concerne les prix alloués par le Red Dot, et comme souvent dans le cas du design, pas de réponse claire et tranchée. Evidemment, certains acteurs peuvent avoir tendance à se "sur"-présenter aux compétitions, mais ne sachant pas s'il s'agit des intégrés ou des agences, il est encore une fois malaisé de déterminer dans quel sens va le biais. Si la question n'est pas celle de la créativité, quels sont alors les avantages et inconvénients des deux démarches ?

En termes de compréhension de l'industrie, il semble que l'approche intégrée soit avantagée. On relèvera notamment que la capacité du designer intégré à connaitre la powermap interne lui permet de "pousser" des réponses de manière plus efficace qu'un externe. Il existe une grosse littérature sur la nécessité dans le cas de l'innovation d'avoir un tissu relationnel important, et ceci joue en faveur des intégrés.

Dans le cas de la cohérence et de la gestion de la marque, les rôles sont partagés. Les travaux marketing récents sur le lien designers/marque soulignent que la principale difficulté réside dans la cohérence des points de contact. Ceci implique d'avoir une personne intégrée en charge de cette gestion. Hors, le travail de formalisation est souvent scindé entre de nombreuses agences (pack, image etc.), ou même entre les directions internes. Ceci permet à certaines agences de plaider pour une centralisation de tous les points de contact au sein de la même agence. Mais dans ce cas, le discours sur la créativité et les processus revient: peut-on être bon sur tout ? De nouveau, il n'y a pas de "bonne" réponse.

En termes d'innovation (et non de créativité pure, la différence est importante), l'agence possède finalement un gros avantage dans la mesure où elle peut jouer un rôle "pollenisateur" au travers de ses collaborations dans d'autres secteurs. En d'autres termes, sa capacité à traiter de problématiques diverses lui permet d'être au fait des différentes approches et innovations dans ces milieux, de les reformaliser et de les appliquer ailleurs. (sans tomber dans la copie évidemment...)


Commentaire(s) :

Par Nicolas, le 08/02/2012

@Bob: merci infiniment pour le commentaire qui éclaire effectivement la situation. Cette notion de temps semble en effet critique. C'est d'ailleurs "amusant" de voir que lorsqu'une entreprise souhaite aller sourcer de la créativité, elle peut vouloir le faire en externe auprès de personnes qui sont en fait débordées et on peu de temps pour se poser réellement toutes les questions !!!
La tendance de certaines "grosses" agences à rentrer dans des systèmes de type consulting classique est de ce point de vue un peu dangereuse (timesheet, paiement à la journée etc.). Je ne remets pas en cause l'impératif économique et comptable, mais c'est parfois un peu antinomique avec la liberté et la disponibilité qui est communiquée au moment de la vente.

Par Bob le Homard, le 06/02/2012

La réponse n'est pas si simple, je vais essayer de répondre du point de vue de chaque entité :
1- point de vue agence : une agence a des objectifs financiers très important. Étant souvent une petite structure, elle est sans cesse en quête de clientèles pour faire fonctionner son staff, payer l'URSSAF, etc, etc... Elle doit sans cesse engendrer de l'argent si elle veut survivre. Les Designers sont souvent surchargé de projets, deux voir trois en même temps, la réflexion y est souvent très courte, beaucoup pris par un timing serré, répondent par du style, des beaux "roughs", pour répondre en temps et en heure aux clients. Attention, je ne parle pas de Designer "star" qui réalisent peu de projets sur une année. La question de prix (APCI, red hot) est une donnée faussée, car, on paye pour y participer, c'est une sorte de publicité décalé...
2 : point de vue du Designer Intégré : il maitrise souvent le sujet de son entreprise, le process de production des divers produits, et surtout, il a plus de temps, recherche de tendance, suivi de la concurrence, il approfondi sa recherche, réalise des protos...il a une structure souvent importante pour toucher à divers domaines, photo, packaging, 3D... lien étroit avec différent service, R&D...Et il se bat souvent pour ces idées contre le service Marketing.
En résumé entre le point 1 et 2 la notion de temps est importante.
3 : point de vue du Marketing : Il aime bien faire appelle a des prestataires extérieur, car le discours tenu le rassure. Il a peu d’emprise sur le designer intégré, alors qu'avec un prestataire, la notion de rémunération (devis) et de mise en concurrence intervient, un certain pouvoir de supériorité et d'entendre un discours qui lui convient. Voilà, je pense pas être toujours très objectif, mais j'ai connu les deux visions

Par nicolas, le 02/02/2012

@ Electrical Design
Oui, absolument, le biais est très important, c'est ce que je voulais dire par "sur représenté". Si les agences sont effectivement beaucoup plus présentes, cela plaiderait alors pour la créativité en intégrée, la performance des cellules internes étant alors supérieure...
L'objectif n'était pas de clore le débat, mais plutôt de l'ouvrir, dans la mesure où il ne semble vraiment pas y avoir de réelle bonne réponse.

Par Electricaldesigner, le 30/01/2012

Il y a un biais énorme dans cette observation : les agences présentent ou font présenter plus de produits que les designers intégrés, c'est pour elle un moyen important d'existance médiatique.

Par estelle [ estelle ], le 27/01/2012

Question intéressante. Effectivement il me semble que la question n'est pas de savoir si on est "plus créatif" en interne ou en externe, mais de prendre ocnscience et tirer parti des deux postures, qui ont chacune des contraintes et des apports spécifiques.
Je pense qu'il est donc important pour l'entreprise commanditaire d'être flexible pour ne se priver d'aucun talent...



> > Commentez cet article !

Faire un lien vers l'article : La créativité c'est en externe ou en interne ?

Cliquez, copiez, puis collez directement le code sur votre blog, site web ou forum.

Lien sur un blog / site web :


Lien sur un forum :