Le monde académique ouvre enfin les yeux sur celui du design et le nombre de publications sur le thème est en train de littéralement exploser. Dans ce fourmillement de réflexions et de questionnements, on retrouve de manière récurrente la question de l'impact du design. J'ai déjà critiqué une bonne partie de ces recherches dans un post précédent, mais je viens de terminer un article qui commence à poser des questions beaucoup plus intéressantes !!

Plutôt que de tenter de définir dans quelle mesure une allocation de ressources peut avoir un impact sur la performance de l'entreprise en termes de Développement de Nouveaux Produits (NPD), les auteurs se sont posés la question de l'impact du choix de la stratégie d'implémentation du design..

En se basant sur les recherches de Perks et al en 2005, Les trois auteurs (Roper, Love et Vahter) analysent trois stratégies types dans le cadre des processus de NPD:

1. La première est celle de la simple intégration fonctionnelle du design

2. La deuxième est l'intégration du design dans des équipes multidisciplinaires

3. La troisième est dite du "designer-led NPD", c'est à dire responsabilité hiérarchique du développement de nouveaux produits par les designers

Les impacts analysés concernent le pourcentage de ventes réalisées sur des produits innovants, ainsi que le radicalisme de l'innovation. De manière intéressante, les auteurs intègrent deux variables modératrices qui sont (1) l'existence d'une cellule R&D, ainsi que (2) la taille de l'entreprise (l'étude est menée en Irlande, et uniquement sur des entreprises industrielles).

Les résultants sont intéressants et viennent confirmer certains points:

L'intégration du design, sous quelque forme que ce soit a un impact positif sur le pourcentage de ventes des produits innovants, ainsi que sur leur degré d'innovation. Si cela a l'air évident dans le milieu du design, qu'une recherche vienne dire que, quelque soit la modalité d'intégration du design dans une entreprise, il y aura un impact est plutôt intéressant (en tout cas sur les trois modalités analysées dans cette étude).

Une fois ceci dit, l'étude souligne qu'il existe une réelle gradation dans la performance des entreprises en fonction de la stratégie design choisie. L'impact le plus faible se retrouve dans la stratégie 1 (spécialiste fonctionnel), puis on retrouve la deuxième (multidisciplinarité) et finalement la troisième (designer-led).

A titre personnel, ce résultat m'a plutôt étonné dans la mesure où un certain nombre de recherches tendent à démontrer que la prise de pouvoir hiérarchique du designer dans le processus de développement de produit est aussi dangereuse que celle du marketeur ou de l'ingénieur. A l'inverse, je m'attendais à ce que la stratégie de mise en place d'une équipe multidisciplinaire soit celle qui ait le plus d'impacts. Les auteurs répondent en partie à ce point, mais il est nécessaire de le développer pour mieux en comprendre les raisons:

L'existence de fonctions diverses au sein d'une entreprise n'implique pas en tant que tel que le fonctionnement soit réellement multidisciplinaire. Dit autrement, si le contexte organisationnel ne permet pas de capitaliser sur ces différentes fonctions, il est évident que l'impact sera plus faible que dans le cas du "designer led". On retrouve donc de nouveau l'importance des notions de langage et celle de briser les barrières symboliques entre fonctions. De ce point de vue en particulier, Perks soulignait en 2005 que " les designers doivent acquérir des compétences d'interface nécessaires pour interagir et communiquer avec les autres fonctions ... Pour certains designers, cette acquisition de compétences en vue de la gestion du processus de NPD peut-être un chemin long et douloureux"

Dernière analyse intéressante : le rôle des variables modératrices. l'étude confirme que le design n'a un impact en termes de pourcentage de produits innovants que dans les entreprises qui ont mis en place des des départements intégrés de R&D. Dit autrement, et ce n'est pas une surprise: tout seul, le designer ne peut pas changer le monde. La relation est par contre beaucoup plus faible en ce qui concerne le degré d'innovation des produits; Quant à la taille de l'entreprise, qu'elle qu'elle soit, le design impacte :):)

Une étude intéressante donc mais qui, comme d'habitude, ouvre autant de réflexions qu'elle n'en ferme. Il serait ainsi intéressant de comparer les divers leaderships dans le cas où le design n'est pas en charge du NPD : a t'il par exemple plus d'impact dans une entreprise orientée marketing ou développement ? Bref, la recherche n'en est qu'à ses débuts :)

Sources :

Perks, H., Cooper, R. and Jones, C. 2005. Characterizing the role of design in new product development: An empirically derived taxonomy. Journal of Product Innovation Management, 22, 111-127.