La strategie du design

ou... designers, apprenez à facturer !!!!!

A force d'entendre des créatifs se plaindre de leur niveaux de rémunération, j'ai eu envie de faire un petit topo sur leurs modalités de paiement de leurs services.

Le premier point, qui me paraît le plus important est que la reconnaissance du travail de designer passe par sa facturation. Partant de là, les premiers responsables de la difficulté à mettre en place des relations business saines avec les entreprises sont évidemment les designers qui font un "petit logo rapide pour pas très cher" ou qui travaillent pour "le cousin de ma grand-mère" pour lui rendre service. Je ne vais pas faire non plus une tirade sur les innombrables histoires de jeunes diplômés qui se mettent à la maison des artistes et qui, pour gagner des affaires tirent drastiquement les prix à la baisse. Une seule remarque ici: la perception que l'acheteur aura de votre expertise est corrélée à ce qu'il va débourser, cette pratique faisant donc plus de mal qu'autre chose. Et quand on voit les chiffres d'affaires de certaines agences, à n'en pas douter, de nombreuses entreprises sont prêtes à payer au juste prix.

Passé ce petit coup de gueule envers les pratiques de certains designers, on peut se tourner vers le deuxième point et détailler quelque peu les processus de paiement:

1. Tout d'abord, les montants et la typologie des paiements seront évidemment fonction des types de droits cédés. A titre d'exemple, céder un droit d'auteur ou une marque n'est pas la même chose. Et céder un droit d'auteur en demandant à ce que soit inscrit "design by Nicolas Minvielle" sur le produit n'est pas non plus la même chose !!!. Encore une fois, les designers ont tendance à penser que c'est l'entreprise qui leur apporte beaucoup alors que ce "design by" a de plus en plus de pouvoir et pas uniquement auprès des journalistes de Elle Déco (humour). On peut donc envisager un montage du type Honoraire pour droit d'auteur et Royalties pour utilisation du nom. C'est un système très proche de celui en cours dans la mode , mais à terme, il est peut-être même envisageable que des designers ne fassent que licencier que leur marque et dessinent de moins en moins. Mais là, c'est sujet tabou :). En attendant, il faut juste savoir que les typologies de rémunérations varient dès que l'on a ce type de pratiques.

2. Ceci m'amène à ce qui est écrit dans le contrat qui est souvent signé de manière assez légère par les designers... Si vous cédez les droits afférents à un dépôt de dessins et modèles, vous ne pouvez évidemment demander à être payé qu'au regard de la zone géographique déposée. Exemple : je demande 3% de royalties sur la licence d'un dessin et modèle que j'ai déposé à l'INPI. Ne vous étonnez pas de recevoir des royalties ridicules dans la mesure où les droits sont afférents à un dépôt uniquement français ! On comprend alors l'intérêt de commencer avec le droit d'auteur , et à ne rajouter les couches de protection qu'une fois ceci fait. Dans le même ordre d'idées, la durée des droits portant sur un dessin et modèle est de 25 ans, contre 70 ans après la mort pour le droit d'auteur !! Attention donc lorsque l'on veut faire bien et qu'on le dit "les droits cédés sont ceux afférents au dépôt de D/M cité dans l'annexe"...

3. Les typologies de paiement sont nombreuses mais elles ont toutes un intérêt et surtout, elles peuvent être mixées:

(i) le forfait: pour un montant X, je vous dessine Z

(ii) les honoraires: je prends X euros de l'heure pour dessiner Z

(iii) les royalties: en échange de X% sur chaque produit vendu, je vous dessine Z

(i) Le forfait est évidemment le plus utilisé car il est rassurant pour les entreprises. Toute la discussion tourne alors autour du devis: à combien d'itérations, de couleurs, de 3D donnent droit le paiement du montant X?

(ii) Les honoraires ou facturations à l'heure sont à déconseiller. Ce système de Time Sheet à l'américaine a tendance à rappeler aux clients la facturation de leurs avocats et le flou fort artistique que ces derniers entretiennent au sujet des heures réellement passées. Cela marche bien avec des clients habitués à payer des bureaux d'études d'ingénieurs à l'heure, mais sinon ce système est à prendre avec des pincettes...

(iii) En ce qui concerne les royalties, il s'agit d'un système que je trouve extrêmement intéressant et qui est encore très méconnu. Le principe est simple: après avoir défini une base de calcul avec le client, le designer touche un pourcentage. Il peut s'agit du nombre de produits vendus, de leur prix etc. mais le plus simple est de partir sur le prix de vente net sorti d'usine. Cela évite d'avoir une entreprise qui vous annonce qu'elle a des problèmes de consolidation des ventes et qu'avec les promos de Noël, les montants ont baissé...

On peut évidemment mixer les typologies de paiement en partant par exemple du principe que la partie créative sera "offerte" au travers d'un paiement par royalties tandis que le coût de développement du produit sera facturé au forfait. D'une manière générale, quand on commence à faire rentrer des royalties dans le calcul, la véritable question est évidemment d'être en mesure d'évaluer les ventes du produit. Une entreprise n'a d'intérêt à recourir aux royalties qui si ces sommes sont inférieures à un paiement plus classique. A l'inverse, il s'agit d'un bon outil d'aide à la vente pour le designer (ne pas se faire payer directement comme preuve d'engagement et de conviction dans la validité du produit). Partant de là, la possibilité pour un designer de faire une réelle innovation sur un marché doit être un critère clé lors du choix de cet outil: "oui je peux mieux faire et les ventes seront donc corrélées".

Un dernier point dont on parle très peu mais qui ne manquera pas d'arriver sur les tables de négociation à moyen terme: l'engagement au résultat. Cela existe déjà dans la pub, alors on peut tout à fait imaginer que les designers soient payés par un fixe ou une royaltie minimale et que cette dernière augmente en fonction de l'évolution des parts de marché, de la presse générée ou de l'évolution de la notoriété de la marque.

Un petit topo rapide sur les modalités de paiement donc, mais la réelle conclusion est qu'avec ces possibilités, il serait dommage de continuer à facturer peu ou pas cher, ce qui nuit à la profession alors que l'on peut imaginer des royalties variables ou des engagements au résultat (entre autre possibilités).

Encore un titre accrocheur pour un sujet qui lui, est non seulement d'actualité, mais réellement sensible. Alain Cadix me donne une belle occasion de relancer la discussion au travers de sa dernière publication.

La démonstration est simple et bien menée: l'évolution des consommateurs les amènent à devenir des "jardiniers singuliers". Partant de là, les attributs normaux des produits tels que dictés par le marketing ne sont plus suffisants pour les satisfaire et on voit apparaitre de nouveaux produits "furtifs", "inachevés" ou "singuliers" qui viennent répondre à cette nouvelle équation.

Or, on s'en doute, ces objets sont dessinés par des designers, et la pratique courante du marketing n'a pas permis de voir venir ces changements et d'y répondre. Les designers, eux, n'ont pas eu ce problème, et ce grâce à la nature anthropocentrée de leur démarche qui leur permet de se tourner vers les pratiques et les usages (et ainsi de les remettre en cause).

Jusque là, et si l'on est un peu sensible à la pratique design, rien à redire, et on ne peut qu'espérer un "matin des designers".

Ceci étant dit, si mon coeur rêve de cette aube, ma raison est beaucoup plus précautionneuse, et ce pour un certain nombre de raisons:

1. Prédire la mort du marketing au vu du fait que les pratiques naissent dans le champ social et que le marketing n'est pas en mesure de prévoir ses évolutions est intéressant mais malheureusement pas réellement démontré. Au contraire, les entreprises ont prouvé depuis une vingtaine d'années une incroyable capacité à ingérer et à régurgiter les tendances. (Lire l'excellent révolte consommée sur ce sujet). J'aurais plutôt tendance à penser que si certaines propositions récentes qui ont été faites dans le milieu du design n'ont pas été développées, c'est que les débouchés se seraient révélés plutôt faibles (ce qui ne limite en rien leur valeur en tant que force de proposition, que les choses soient claires...)

2. Le point précédent me fait penser à une intervention du dirigeant de Matra à la fin des années 90 lorsqu'il disait qu'il était très précautionneux à l'égard des études de marché qu'il appelait "la machine à ne pas sortir les produits". J'ai toujours été étonné par cette remarque dans la mesure où le seul succès commercial de cette entreprise (qui était à de nombreux égards, d'une incroyable créativité) a été l'Espace, commercialisée par Renault... Je voulais ici préciser que la tendance de certains designers à "taper" sur le marketing et le soi-disant manque de perception et de compréhension attribué aux managers des entreprises peut faire plus de mal au design qu'autre chose.

3. Cette histoire de compréhension du milieu de l'entreprise m'amène à une autre remarque: elle est souvent le fait de "stars" du design dont les capacités de perception et de compréhension du monde actuel leur ont permis de développer des produits à succès. Or, il faut tout de même admettre que tout le monde n'est pas aussi génial, et qu'une proposition émanant d'un designer n'a pas forcément, ex nihilo, plus de valeur que celle résultant de la collaboration marketing-ingénieurs. C'est d'ailleurs une approche typiquement française, et on le ressent bien dans le dédain que se portent les stars du design et les agences plus "corporate". Je ne vais pas m'étendre sur la dichotomie de perception entre le design d'édition et celui des Saguez W/Cie, mais il y a là une forme de schizophrénie bien Gauloise.

4. Un exemple pour conclure là dessus: tout le monde parle d'Apple comme étant l'icône la plus représentative du potentiel d'une entreprise où le design est roi. Oui, mais aussi non. C'est oublier, que l'on ne crée réellement de la valeur que dans les pratiques transversales et collaboratives. En l'occurrence, on se souviendra que les premiers IPod avaient une molette qui tournait et qui n'était pas tactile. Il aura fallu la vision d'un CEO emblématique, un département d'ingénieurs dédié à la cause de la marque, des juristes habiles pour négocier des collaborations et des achats de droits, et finalement... des marketers (notamment opérationnels) habiles pour vendre et faire évoluer le produit vers ce que l'on connait actuellement.

En quelques mots: oui, le design doit et va faire évoluer les choses, oui, il doit prendre plus part aux phases amont de conception afin de ne pas limiter son travail à la partie aval qui le bloque dans un travail "stylistique", mais s'il vous plaît, pas de conflit avec les autres fonctions de l'entreprise...

Parmi les centaines de choses que je trouve profondément énervantes, il y en a une qui me paraît particulièrement désagréable: entendre certains chantres annoncer la disparition du "design" car.... on voit trop d'objets dits "design".

Encore une fois, un produit "design" n'est qu'un exemple type de ce que la multitude de pratiques design peut créer!!!!!

Partant de là, quand je vois certains chercheurs américains annoncer la fin du boutique hotel suite au fait qu'il existe trop de lieux "blancs immaculés", je suis furieux tant la remarque relève du non-sens le plus complet.

Du coup, j'ai écrit un court article pour Ehlite que je mets à disposition et qui, je l'espère règle la question (ce n'est pas l'article final, il faudra excuser les mauvaises attributions de marques, mais le coeur y est).

Un de mes étudiants vient de me faire parvenir un lien vers un article intitulé "le design est le problème".

Le titre en lui-même est suffisant pour exciter la curiosité et je n'ai pas manqué d'être (joyeusement) surpris en le lisant:

1. C'est la première fois que j'entends quelqu'un réellement annoncer la chose aussi clairement et expliquer en quoi une certaine forme de complaisance a pu être à l'origine de nombreux échecs. L'allusion au designer vendeur de voiture d'occasion est à cet égard intéressante (on n'oubliera pas le marché de citrons de georges Akerlof et sa démonstration visant à prouver qu'à terme, sur ce type de marchés, et sans régulation, le marché... tendra à disparaître...)

2. L'auteur fait ensuite une excellent démonstration des différentes possibilités de prise en compte des problématiques environnementales, sociales etc. De ce point de vue donc, pas de soucis et même plutôt un immense merci!!!!

Par contre (LOL),

3. Je reste persuadé que tant (i) qu'il n'y aura pas de législation réellement contraignante (ii) qu'une entreprise ne se trouve pas face à un réel risque de réputation ou (iii) qu'elle ne trouve pas d'intérêt financier à la mise en place d'une pratique d'écoconception, et bien.... il est fort probable qu'aucune pratique responsable ne soit développée...

Partant de là, il me semble que la réelle problématique n'est pas de savoir si nous avons les outils disponibles pour gérer correctement le développement de produits responsables, mais bien plutôt de définir comment le design peut, au travers de son approche et de son discours, intégrer ces problématiques dans celles de l'entreprise. En d'autres termes, comment le design peut expliquer à l'entreprise sa valeur ajoutée, et une fois cette dernière correctement comprise, recourir aux outils cités pour la mise en place.

Le noeud du problème étant encore une fois d'expliquer à certains acteurs corporate en quoi le design créé justement de la valeur...

Le format de ce post est un spécial puisque j'ai d'abord écrit ce "coup de gueule" avant de le soumettre à l'avis d'un ami juriste qui, ne partageant pas totalement mon avis, a tenu à préciser certaines choses. Je lui ai donc proposé de nuancer mon propos au sein même du billet. Les parties en italiques lui sont donc dûes et je le remercie de ses réponses.

La PI est une branche du droit assez complexe et parmi les outils disponibles aux designers pour se protéger efficacement nous avons le Nom de Domaine. Grand succès de la vague internet, il a été à l’origine de quelques fortunes (je pense aux malins ayant acheté des noms de marque notoire avant de les revendre à prix d’or aux tenants des droits) mais aussi de quelques déconvenues. Dans la série des coups de gueule donc, je trouve fatiguant de voir des institutions commencer à décliner dès qu’elles le peuvent, des extensions qui sont parfois abusives. Je comprends bien la nécessité d’un « .eu » ou d’un « .asia », mais il y a là de manière évidente une manne financière non négligeable que certains veulent capter.

A titre d’exemple, la procédure d’achat d’un « .asia » lors du sunrise 2 amène les titulaires de marques à … concourir dans une vente aux enchères afin de déterminer qui aura les droits sur le dit « .asia ». Lors du sunrise 1, ce sont les personnes ayant des antériorités qui obtiennent le NDD afférant à la marque dont ils sont titulaires. Pourquoi ne pas avoir continué dans cette voie ?

« Lorsqu’une nouvelle extension est lancée, comme le .asia en cette fin d’année, une période de Sunrise est prévue. Il s’agit d’une période d’enregistrement prioritaire réservé aux titulaires de droits de marque notamment, leur permettant d’éviter d’être mis en concurrence immédiate avec le grand public. C’est le cas avec le .asia où les titulaires de marque ont leur période réservée (en cours à ce jour). J’apporterai deux réserves sur ce qui est dit au-dessus. D’une part, il n’est pas concevable que cette période réservée soit éternelle et il faut bien qu’à un certain moment, tout le monde puisse avoir son .asia. L’organisation en charge du .asia a décidé de programmer cette ouverture au grand public , sans restriction, en deux temps. Dans un premier temps, si deux candidats veulent le même nom, ils seront départagés par un système d’enchère. Le second temps de l’ouverture totale change les règles d’attribution et accorde le nom de domaine au premier arrivé (principe classique du « premier arrivé, premier servi »).

D’autre part, j’émettrai une réserve quant à la critique du système d’enchères. Premièrement, il faut noter que le système d’enchère est déjà en vigueur lors de la sunrise 1 : si deux candidats possèdent des droits de marque sur la même dénomination. Ils seront alors départagés par un système d’enchère. Deuxièmement, il est avancé, me semble-t-il, que le système d’enchère a une finalité exclusivement (ou quasi exclusivement) économique. Bien sûr, la rentabilité de ce système est indéniable, il n’est pas pour autant forcément plus injuste ou pénalisant pour les candidats à l’enregistrement. En effet, on peut trouver deux alternatives à ce système d’enchère :

- la première est d’attribuer le nom de domaine au 1er arrivé. La sunrise se transforme alors en course de vitesse, avec la victoire aux technologies les plus performantes. C’est un véritable jeu de hasard et il est à mon avis préférable pour le titulaire d’une marque notoire d’assurer son droit même si cela lui coûte un peu plus cher. Sa capacité financière lui garantit la victoire. Eurostar aurait certainement préféré obtenir eurostar.eu grâce à un système d’enchère que le perdre pour quelques centièmes de secondes de retard (la demande d’Eurostar pour le nom de domaine avait été déposé une fraction de seconde après celle d’un diamantaire belge).

- La seconde consiste à attribuer le nom de domaine au candidat qui a le droit le plus ancien sur la dénomination. A première vue plus juste, ce système est une illusion : D’abord, les vérifications seraient longues et coûteuses et augmenteraient de manière substantielle le prix du nom de domaine, le rendant inabordable. Ensuite, certains pays reconnaissent des droits sur l’usage, ce qui rendra la date ddes droits particulièrement difficile à déterminer. Enfin, cette solution ne s’adapte pas à l’ouverture d’une extension au plus grand nombre, échouant à remplir la fonction de communication des noms de domaine. »'' (Jean-Baptiste Sirand, Consultant chez IP Twins)''

Une fois la question de la procédure posée, je voulais souligner le coût qu'implique une bonne gestion des NDD. Juste un rapide calcul donc pour essayer de démontrer cette course à l’armement juridique en prenant l’exemple de Newson : Il lui faudra bien sûr et à titre de protection minimale acheter :

• Newson.com
• Marcnewson.com
• Marc-newson.com

Parfait. Une fois ceci fait, il faut faire de même pour les principales extensions : .asia, .eu, .usa, .net etc. A partir de là, on peut estimer qu’il est décemment protégé. Ce n’est pas le cas et les pratiques de certaines personnes devraient rapidement l’amener à déposer les variantes proches :

• Newon.com
• Marcnewon.com
• Marc-newon.com

Une erreur de frappe est en effet si vite arrivée…

Bien évidemment, il faut, à partir de ces déclinaisons, acheter les mêmes .asia, .eu, .net etc. (sic)(sans parler des .co.uk, .co.hk etc.) Pourquoi me direz-vous une telle boulimie d’achat ? Pourquoi ne pas attendre de voir si quelqu’un tente une contrefaçon avant de la punir ?

Pour deux raisons :

1. La première est que les procédures ne sont pas unifiées et que l’on n’est pas sûr de récupérer le dit NDD (procédure pénale, UDRP, autant de possibilités aux noms exotiques)

2. La deuxième… est que cela coûte cher (environ 5000€ pour une UDRP)

L’arbitrage est donc simpliste :

1. Calculer la probabilité de contrefaçon

2. Déterminer le coût d’une procédure de contrefaçon

3. Et… acheter tant que les coûts d’achat sont inférieurs à (1)*(2)

Ou comment se retrouver rapidement à gérer deux cent NDD pour le plus grand bonheur des sociétés en charge de leur vente ….. Ceci étant dit, Jean Baptiste souligne parfaitement le fait qu'il s'agisse là d'un passage obligatoire:

« La logique décrite ci-dessus, si elle est parfaitement cohérente et plus avancée que la démarche habituelle de protection des dénominations sur Internet est pour autant insuffisante.

Le problème est que les noms de domaine tardent à être reconnus comme des droits de propriété intellectuelle à part entière, que ce soit par ceux qui les contrôlent (la manne financière est trop belle pour qu’on souhaite la voir encadrée – et donc limitée- comme des marques) ou par ceux qui les enregistrent. Le nom de domaine a une double fonction, de communication (et à cette fin, le .com suffirait), mais également de protection de la dénomination sur internet, et dans cette optique, il est indispensable de traiter le nom de domaine au même titre que la marque, de le considérer avec la même importance. Bien sûr la mise en place d’une politique de gestion des noms de domaine implique des frais (comme celle de gestion des marques), mais une approche cohérente en amont, évite des mauvaises surprises en aval. Ainsi, la stratégie de protection par les noms de domaine doit se déterminer en fonction d’éléments tels que la portée de la protection de la marque, la présence commerciale de la société et ses projets futurs et les zones, plus sensibles que d’autres en matière de contrefaçon.

Une fois cette protection en place, une surveillance adaptée permet de connaître les atteintes et d’organiser la défense . Cette défense ne sera pas automatique et systématique, mais pourra être ciblée en fonction du préjudice causé par l’enregistrement pirate. La gestion de deux cents noms de domaine est lourde et coûteuse si on se borne à considérer le nom de domaine comme un outil de communication. En revanche, pris comme jumeau de la marque sur internet, le nom de domaine finira par être reconnu comme un droit de propriété industrielle à part entière, et plus personne ne sera choqué ou agacé (voire pire) de consacrer un budget à sa défense et à son développement. »''(Jean-Baptiste Sirand, Consultant chez IP Twins, - )