La strategie du design

Voici la publication tirée de la partie du programme européen ADMIRE dédiée au design management. Il s'agit d'une étude menée pendant deux ans sur des entreprises dans huit pays européens.

Le travail est mené à partir d'une échelle permettant de classer les entreprises en fonction de leur recours en design. Dans sa forme, cette approche est fortement inspirée de l'échelle du design danoise. Elle prend par contre en compte un certain nombre de dimensions (awareness etc.) qui permettent de lui donner plus de profondeur.

Une fois ceci fait, le sample d'analyse est passé à la moulinette afin d'obtenir un certain nombre de résultats intéressants. On ne sera pas étonné de voir que le design est perçu comme contribuant fortement à l'amélioration du branding ou comme un bon outil de communication. Par contre, les auteurs soulignent avec intérêt le manque de prise en compte des techniques de "personas" ou de "lead users" dans les analyses consommateurs. C'est étonnant dans la mesure où le pool est constitué d'entreprises ayant montré un intérêt envers le design.

A part quelques questions méthodologiques, notamment en ce qui concerne la diversité du pool d'entreprise (a titre d'exemple, plus de la moitié du sample est composé d'entreprises de moins de 50 personnes, ce qui est faible au regard du fait que le design management a tendance à prendre ses aises dans des entités de taille bien plus importante), nous avons là une belle étude qui nous offre une photographie un peu plus précise que ce que l'on a l'habitude de voir.

Je mets en ligne une revue de la littérature de la recherche portant sur les typographies et leur impact en termes de publicité. Au même titre que la recherche sur la théorie des formes en design industriel, il y a peu d'écrits scientifiques, alors cela m'a paru intéressant.

La première remarque porte sur l'absence de production scientifique portant sur les interactions entre les diverses dimensions de la typographie. Cela me rappelle toute la littérature portant sur la sensorialité des environnements de service. De nombreux chercheurs ont travaillé sur l'impact du son ou de la couleur sur le comportement des usagers, mais à ma connaissance, il n'existe quasiment aucune approche réellement holistique et qui se pose la question des interactions. C'est manifestement le cas pour la typo, et je n'en suis pas plus étonné, même si c'est un peu désespérant.

La deuxième remarque est que finalement, cela doit en partie expliquer l'engouement des services marketing ou communication pour l'Helvetica. Outre l'aspect de cascade informationnelle, il est probable que le nombre de variables (espacement, interligne, typo, type de casse etc.) à prendre en compte devienne rapidement trop important pour être correctement traité. La solution est alors de se tourner vers un spécialiste de la typo, mais si l'on réalise le fait que le design a parfois du mal à prouver sa légitimité, la situation du typographe doit être encore moins évidente. Partant de là, une solution dégradée mais plus facile à mettre en place consiste à adopter un comportement moutonnier, et ne pas prendre de risque en se tournant vers une typo passe partout.

On pourrait ici développer sur le culte de l'Helvetica qui était d'ailleurs le sujet d'un coup de gueule de Peter Gabor qui m'avait beaucoup amusé.

Ceci m'amène à une dernière remarque, un peu plus acide celle-là: j'ai récemment échangé avec une spécialiste de la cognition et des interfaces visuelles. Elle me détaillait les relations systématiquement houleuses qu'elle avait avec les graphistes qui estimaient que l'organisation visuelle des informations relevait de leur domaine et qu'il n'était besoin d'aucune autre expertise que la leur. En l'occurrence, je suis persuadé que c'est faux, notamment lorsque l'on travaille dans un cadre interculturel. Je ne parle pas de certains graphistes qui estiment être des typographes avertis, mais l'idée est la même. Ce type de réaction m'amuse passablement dans la mesure où, finalement, si le design a du mal à se faire reconnaitre, il n'est pas toujours extrêmement ouvert à l'égard de certaines des pratiques qui entourent sa démarche :):)

Alain Cadix a répondu en commentaire dans mon précédent post sur la mort du marketing et je vais profiter de ses remarques pour rebondir sur la question de la relation marketing design. Juste une précision avant de développer sur le thème: je n'ai jamais remis en cause ses capacités ou ses connaissances sur le thème. On ne devient pas directeur de l'ensci par hasard ou sans avoir démontré une réelle expertise sur le sujet...

Ma remarque générale visait à "calmer les ardeurs" de certains designers qui sont intimement persuadés que, par leur marque de créativité, les marketeurs sont amenés à disparaître, point de vue que je ne partage absolument pas. En l'occurrence, cela fait des décennies que la pratique existe et qu'elle a toujours démontré une stupéfiante capacité à rebondir et à s'adapter à son environnement. Le réel souci dans le cadre de la relation designer-marketeur porte sur le fait que l'objet de leur travail est le même -l'utilisateur- mais que les approches et les résultats sont si différents que le risque de conflit est alors important. D'où une certaine animosité des designers lorsqu'ils pensent avoir développé un produit intéressant mais qui ne passe pas au travers des grilles marketing (cf ma remarque sur Matra dans le précédent post sur "la machine à ne pas sortir les produis").

Alain reprend dans son commentaire cette problématique designer-marketeur au travers de la problématique de l'innovation et de la recherche. Il y re-précise que c'est dans les innovations radicales que la relation designers-recherche permet de dé créer de la valeur et que c'est sur ces sujets que les marketeurs sont dépassés. Je suis évidemment tout à fait d'accord, et il suffit d'aller aux diplômes de l'ENSCI pour voir de quoi on parle. D'ailleurs, 80% des projets que je présente dans mon prochain bouquin sont développés par des designers diplômés de cette école et correspondent tout à fait à cette approche "amont" du design.

Par contre, autant ces typologies de "design avancé" ou de "design prospectif" sont intéressantes et se révèlent être le terrain privilégié du designer, autant -soyons honnête- de nombreux projets issus de cette approche ne voient pas le jour ... faute de marché. Alors on peut y voir une question d'éducation ou d'habituation de la clientèle, ce qui est une réponse honnête au vu des innovations parfois réellement radicales qui sont présentées, mais on peut aussi y voir une approche un peu trop égocentrée de certains designers qui se sont quelque peu éloignés des réelles problématiques de l'entreprise et du marché final... (d'où l'importance du rôle du marketing)

Ceci étant dit, si ce qu'on a vu à l'expo So Watt il y a deux ans, et qui me paraît parfaitement illustratif du propos était arrivé sur le marché, on y verrait peut-être plus clair sur le sujet et il y aurait peut-être eu une meilleur compréhension de ces problématiques.

Steelcase vient de publier une étude internationale sur la relation entre les cultures et le mobilier des bureaux. Ca a l'air passionnant mais je n'arrive pas à la trouver sur Amazon. Du coup je viens de leur écrire pour pleurer, on va voir s'ils sont sensibles au désespoir des français. Je publie bien sûr la réponse dès que je l'ai.

Ceci étant dit quelqu'un en sait plus, toute info est réellement bienvenue !!!!

"Ce qui tue le jeu vidéo en france, c'est cette inversion entre le marketing et la création"

A priori, il s'agit là d'une citation qui irait parfaitement dans la bouche d'un designer... En l'occurence, elle vient d'un développeur de jeux vidéos et je ne peux pas m'empêcher de sourire en me disant que finalement, certaines problématiques sont récurrentes, quels que soient les types de secteurs...

A titre d'exemple: comment rémunérer les activités entre les membres d'un studio ou tout simplement, le si simple mais presque risible: la création fait elle vendre ?...

A lire donc, ne serait ce que pour éviter de trop se regarder le nombril en pensant -en tant que designer- cristalliser tous les problèmes relationnels avec le marketing....

Bon, cela fait déja quelques années que je suis furieux quant au fait que les designers ne prennent pas la parole pour parler de leur métier, et coup sur coup, ces derniers se réveillent enfin.

Cela a commencé avec les bouquins de JJ Urvoy et maintenant, c'est l'association design conseil (ex association design communication) qui décide de publier un petit recueil.

Le titre est limpide: "livre blanc sur les consultations design". Comme d'habitude, quelques réactions à chaud:

1. L'utilisation du terme "livre blanc" m'a beaucoup fait sourire mais souligne bien les capacités des designers à capitaliser sur les mots afin de faire passer des messages. En l'occurence, la publication n'est pas gouvernementale (même si le terme n'est pas exclusif à l'état évidemment), mais indique bien le fait qu'elle est soutenue par une organisation importante puisqu'elle regroupe les principales agences françaises.

2. Pour une fois que les designers prennent la parole, ils n'y vont pas par quatre chemins et expliquent les choses clairement: pourquoi une consultation doit-être payée, pourquoi une compétition doit être impartiale etc. Toutes choses qui tombent sous le coup de l'évidence à priori mais qui sont si rarement respectées dans la réalité...

3. Dernier point, et c'est le principal: l'intérêt du pdf ne réside pas dans les explications qui y sont données, mais dans la signature à la fin où l'on trouve les agences membres. Je veux dire par là que pour une fois, on a l'impression que les designers en tant que profession prennent la parole pour défendre leurs intérêts, et non pour simplement promouvoir la démarche ou communiquer sur les prestations. Et ca, c'est assez nouveau au pays des Gaulois....

Pendant de longues années, les praticiens du design ont laissé d'autres (dont moi...) parler à leur place de ce qu'est le design. Pour avoir discuté avec certains d'entre eux et leur en avoir demandé les raisons, j'ai eu l'impression qu'il y avait une espèce de honte à ne pas être "chercheur" et donc à ne pas avoir cette forme de légitimité permettant d'écrire et de théoriser sur sa pratique.

Autant je trouve que le design créé réellement de la valeur lorsqu'il discute avec les autres fonctions de l'entreprise et qu'il y a alors une réelle justification pour un chercheur en marketing à se poser des questions sur le lien entre design et marketing, autant je trouve que les designers devraient plus prendre la parole en ce qui concerne leur domaine. On notera qu'il s'agit d'une forme de myopie bien française, les Thackara and co ne s'imposant pas ce type de limites...

Partant de là, je suis évidemment ravi quand Eyrolles publie des ouvrages sur le sujet. L'un d'entre eux en particulier retient l'attention: "Le designer" de Jean-Jacques Urvoy tant il souligne un certain nombre de problématiques fondamentales.

Nous avons là un ouvrage intéressant à propos duquel il y a beaucoup de choses à dire:

1. le choix du titre de l'ouvrage et sa mise en page, qui incarne de manière fort à propos le contenu du livre. "Le Designer" est une belle accroche et la couverture permet de comprendre que l'approche sera holistique et se tournera vers tous les métiers du design. Petit regret ici donc lorsque, une fois la lecture commencée, on se rend compte qu'il s'agit principalement de design de communication (sous toutes ses formes il est vrai!).

2. les thèmes abordés sont nombreux et il faut ici remercier JJ Urvoy car l'exercice est loin d'être aisé: un peu de sémio, de marques, de packaging et même (surprise!!), d'architecture commerciale (il y a si peu d'ouvrages sur le sujet que même un chapitre est en lui-même une bénédiction...)

3. pour chaque partie, beaucoup d'exemples et d'entretiens. Quelques erreurs (La Brick Family par Ora Ito et non Starck comme précisé par exemple) mais dont on ne tiendra pas rigueur étant donné que le fonds est toujours bien motivé et détaillé. Par ailleurs, de nombreux tableaux énoncant les problématiques importantes liées aux différentes étapes de chacune des pratiques.

En conclusion, nous avons là un ouvrage bien fait qui a l'indéniable mérite de préciser que le design est une pratique globale et qu'il doit être traité en tant que tel. Ce qui m'anène à formuler certains regrets:

1. la forme choisie (présentation par chapitres des divers aspects du design de communication) m'a laissé sur ma faim. En d'autres termes, une mise en bouche permettant de se sensibiliser à des questions avant de passer à une autre. La remarque n'a cependant pas une immense portée dans la mesure où JJ Urvoy a déja publié d'autres ouvrages (critiques à venir) développant certains des chapitres. Il s'agissait plus d'un sentiment personnel d'insatisfaction générale quand aux publications liées au design et je rève du jour où je pourrais enfin lire un ouvrage de designer sur l'architecture commerciale, un sur le rapport sémiotique et design etc.

2. la question de la démonstration par l'image: les nombreuses photos étayant l'ouvrage m'amènent à sougliner que oui, l'image est un moyen imparable de démonstration, mais que s'il vous plaît, messieurs les designers, prenez le temps de détailler et expliquer aux béotiens exactement en quoi ceci vient souligner votre fil rouge. J'ai vu trop de créatifs faire des présentations et annoncer "le marron vient souligner l'aspect chic et statutaire du produit"! (sic). Pourquoi chic? pourquoi statutaire? comment cela souligne t'il la marque? dans quelle culture? Evidemment, peu de managers, osent poser ces questions, créditant le créatif d'être une "valeur sûre" en matière de choix esthétiques, ce qui n'est évidemment pas forcément le cas. En l'occurence, je tiens à souligner que ce n'est pas le cas du livre de JJ Urvoy qui justement détaille chacune de ses images (voir le cas notamment du Partenariat français pour l'Eau)

Voilà, deux petites remarques qui n'enlèvent évidemment rien à l'intérêt de l'ouvrage que beaucoup de managers devraient lire... On notera que JJ Urvoy lance une collection sur le design et la marque et qu'il est temps que les choses bougent enfin !!!!

Le titre laisse songeur, comment pourrais- t'on en effet "entendre" un parfum?

La réponse à la question est à trouver dans cet ouvrage étonnant. Rédigé comme un roman, l'auteur nous fait suivre à la trace la redécouverte de Luca Turin: nous "entendons" les odeurs dans la mesure où nous sommes sensibles à la fréquence de leur vibration (et donc leur bruit). Contrairement aux théories précédentes selon lesquelles nous disposions de récepteurs adapté à la "forme" des molécules (au même titre que dans le cas du système digestif à titre d'exemple).

La différence a l'air anodine mais elle ne l'est pas. Dans la mesure où Turin à raison, cela reviendrait à dire que nous serions en mesure de reconnaitre des dizaines de milliers d'odeurs, sans pour autant avoir des récepteurs dédiés à chacune des odeurs. Nous percevons les vibrations, recombinons ce que nous sentons, et partant de là, traitons l'information.

Bien sûr, se pose ensuite une question, qui est vraiment fascinante: même si nous sommes capables de reconnaître l'odeur, pouvons nous la verbaliser? Et là, les choses se compliquent fortement. Si Turin en est capable avec une incroyable poésie, ce n'est pas le cas de tous, au contraire. Et les passages portant sur les chercheurs des entreprises de parfumerie où l'auteur souligne cette difficulté nous laissent augurer de la complexité de la mise en place d'un design olfactif: utiliser les odeurs, oui, mais qu'en est-il de la compréhension une fois la perception assurée?

A lire absolument, un vrai régal.

Cela faisait un certain temps que je voulais publier un livre comme celui-ci et finalement, Eyrolles en sort un qui est bien meilleur que ce que j'avais imaginé. Le principe est simple: dix designer présentent leur travail sur un projet, et ce de manière extrêmement didactique. On ne sera pas étonné de trouver Patrick Jouin ou Neal Poulton mais par contre, on sera heureux de voir emmanuel Cairo (designer de la poubelle RATP) ou le travail culinaire de Stephane Bureaux.

En ce qui concerne les travaux choisis ils sont assez holistiques dans la mesure où pour une fois, ils ne se limitent pas à quelques travaux d'édition chez les éditeurs stars que nous connaissons tous et qui ont tendance à obstruer le paysage du design. J'ai ainsi particulièrement apprécié la présentation des jouets pour enfants de ferdinand Lecomte et Anne Lelong. On a quelque peu tendance à oublier que -comme ils le disent- "créer des jouets n'est pas un jeu" et que les contraintes et les enjeux économiques sont de taille dans ce marché aussi.

Finalement, on a là un petit livre très agréable qui présente des designers qui ont accepté de jouer le jeu du "voyeurisme" en nous présentant toutes les étapes de leurs réflexion, croquis et textes à l'appui. Pour tous ceux qui cherchent à en savoir plus sur la pratique réelle du design, il s'agit d'une excellentepremière approche.

Un seul regret cependant: que le ressenti des entreprises partenaires ne fasse pas partie de la démarche. Il aurait été passionnant de pouvoir confronter les travaux des designers aux attentes des clients. Dans un prochain ouvrage peut-être ?