La strategie du design

Quand l'approche design classique ne permet pas l'innovation radicale

Nicolas Minvielle — Wed, 28 Mar 2012 10:20:00 +0200

Roberto Verganti et Donald Norman ont sorti récemment un article passionnant sur l'impact de la pratique design dans l'innovation. Pour rappel, Donald Norman est un des fondateurs de l'approche dite "centrée utilisateur" dans le design, qu'il a largement contribué à vulgariser. Or, au bout d'un certain nombre de recherches, il en est arrivé à a conclusion extrêmement intéressante que cette méthode ne permet pas de générer de l'innovation radicale.

La démonstration est assez imagée et commence avec le graphique suivant :

Si l'on imagine que l'entreprise est à un moment donnée au point A, le recours à des approches centrées utilisateurs, et notamment les sciences sociales lui permettront d'arriver par "tâtonnement" au point B. Jusqu'ici, pas de grosse remise en cause dans la mesure où cette remarque est largement traitée dans la littérature. Par contre, ce qui était jusqu'alors perçu comme "suffisamment innovant" pour justifier ces pratiques "human centered" sont remises ici en cause car elles ne permettent tout simplement pas de passer sur la "colline" de droite.

Ce passage de la colline de gauche à celle de droite ne pourrait se faire selon Norman qu'au travers d'une innovation radicale qui serait dans la quasi totalité des cas technologique. Une fois ceci intégré dans la pensée design, on se retrouverait alors au point C, et à devoir aller vers le point D avec de nouveau la pratique design "human centered".

Pour Norman, le nombre de cas où l'approche centrée utilisateur a réellement permis de changer de colline est quasi inexistant. Ce qui pourrait être une très mauvaise nouvelle donne à réfléchir lorsque l'on commence à injecter dans cette réflexion l'approche de Verganti. Dans son ouvrage publié aux Presses de Harvard, il souligne énormément le rôle critique de la recherche de sens ("meanings") dans le design et le fait que cette démarche est en mesure de générer de l'innovation radicale. Les exemples sont nombreux, mais il revient souvent sur celui de la Wii pour expliquer le lien entre innovation technologique et celle liée au sens:

Dans le cas de la Wii, le changement de sens proposé par Nintendo réside "simplement" dans l'application de nouvelles technologies au passage du "jeux pour experts" à "jeux pour tous". Ce changement de sens capitalise sur des innovations technologiques mais permet surtout une innovation radicale dans les usages et la relation à l'objet/service. Appliqué au champ de la recherche en design, on trouve alors ce que les auteurs appellent le "quadrangle de la recherche en design" :

Le dit "quadrangle " a l'intérêt non négligeable de poser le fait que l'approche "human centered" ne permet que de générer de l'innovation incrémentale, alors qu'une véritable approche recherche en design permettrait de générer de l'innovation radicale, notamment au travers de travaux sur de nouvelles interprétations de sens (ce qu'à priori, la démarche utilisateur ne permet pas...)

La démonstration est extrêmement intéressante et a des conséquences importantes, notamment en ce qui concerne l'organisation et la pratique du design au quotidien. A titre d'exemple, pour développer des innovations radicales, une manière de faire serait par exemple de forcer les designers à développer simultanément de nombreuses idées et prototypes. En divergent de manière simultanée et continue, il serait peut-être possible de trouver dès les phases amont de "nouvelles collines à grimper".

Quel impact pour les stratégies design ?

Nicolas Minvielle — Sat, 17 Mar 2012 12:06:00 +0100

Le monde académique ouvre enfin les yeux sur celui du design et le nombre de publications sur le thème est en train de littéralement exploser. Dans ce fourmillement de réflexions et de questionnements, on retrouve de manière récurrente la question de l'impact du design. J'ai déjà critiqué une bonne partie de ces recherches dans un post précédent, mais je viens de terminer un article qui commence à poser des questions beaucoup plus intéressantes !!

Plutôt que de tenter de définir dans quelle mesure une allocation de ressources peut avoir un impact sur la performance de l'entreprise en termes de Développement de Nouveaux Produits (NPD), les auteurs se sont posés la question de l'impact du choix de la stratégie d'implémentation du design..

En se basant sur les recherches de Perks et al en 2005, Les trois auteurs (Roper, Love et Vahter) analysent trois stratégies types dans le cadre des processus de NPD:

1. La première est celle de la simple intégration fonctionnelle du design

2. La deuxième est l'intégration du design dans des équipes multidisciplinaires

3. La troisième est dite du "designer-led NPD", c'est à dire responsabilité hiérarchique du développement de nouveaux produits par les designers

Les impacts analysés concernent le pourcentage de ventes réalisées sur des produits innovants, ainsi que le radicalisme de l'innovation. De manière intéressante, les auteurs intègrent deux variables modératrices qui sont (1) l'existence d'une cellule R&D, ainsi que (2) la taille de l'entreprise (l'étude est menée en Irlande, et uniquement sur des entreprises industrielles).

Les résultants sont intéressants et viennent confirmer certains points:

L'intégration du design, sous quelque forme que ce soit a un impact positif sur le pourcentage de ventes des produits innovants, ainsi que sur leur degré d'innovation. Si cela a l'air évident dans le milieu du design, qu'une recherche vienne dire que, quelque soit la modalité d'intégration du design dans une entreprise, il y aura un impact est plutôt intéressant (en tout cas sur les trois modalités analysées dans cette étude).

Une fois ceci dit, l'étude souligne qu'il existe une réelle gradation dans la performance des entreprises en fonction de la stratégie design choisie. L'impact le plus faible se retrouve dans la stratégie 1 (spécialiste fonctionnel), puis on retrouve la deuxième (multidisciplinarité) et finalement la troisième (designer-led).

A titre personnel, ce résultat m'a plutôt étonné dans la mesure où un certain nombre de recherches tendent à démontrer que la prise de pouvoir hiérarchique du designer dans le processus de développement de produit est aussi dangereuse que celle du marketeur ou de l'ingénieur. A l'inverse, je m'attendais à ce que la stratégie de mise en place d'une équipe multidisciplinaire soit celle qui ait le plus d'impacts. Les auteurs répondent en partie à ce point, mais il est nécessaire de le développer pour mieux en comprendre les raisons:

L'existence de fonctions diverses au sein d'une entreprise n'implique pas en tant que tel que le fonctionnement soit réellement multidisciplinaire. Dit autrement, si le contexte organisationnel ne permet pas de capitaliser sur ces différentes fonctions, il est évident que l'impact sera plus faible que dans le cas du "designer led". On retrouve donc de nouveau l'importance des notions de langage et celle de briser les barrières symboliques entre fonctions. De ce point de vue en particulier, Perks soulignait en 2005 que " les designers doivent acquérir des compétences d'interface nécessaires pour interagir et communiquer avec les autres fonctions ... Pour certains designers, cette acquisition de compétences en vue de la gestion du processus de NPD peut-être un chemin long et douloureux"

Dernière analyse intéressante : le rôle des variables modératrices. l'étude confirme que le design n'a un impact en termes de pourcentage de produits innovants que dans les entreprises qui ont mis en place des des départements intégrés de R&D. Dit autrement, et ce n'est pas une surprise: tout seul, le designer ne peut pas changer le monde. La relation est par contre beaucoup plus faible en ce qui concerne le degré d'innovation des produits; Quant à la taille de l'entreprise, qu'elle qu'elle soit, le design impacte :):)

Une étude intéressante donc mais qui, comme d'habitude, ouvre autant de réflexions qu'elle n'en ferme. Il serait ainsi intéressant de comparer les divers leaderships dans le cas où le design n'est pas en charge du NPD : a t'il par exemple plus d'impact dans une entreprise orientée marketing ou développement ? Bref, la recherche n'en est qu'à ses débuts

Sources :

Perks, H., Cooper, R. and Jones, C. 2005. Characterizing the role of design in new product development: An empirically derived taxonomy. Journal of Product Innovation Management, 22, 111-127.

The 4As and 5ds of marketing for BoP population

Nicolas Minvielle — Wed, 29 Feb 2012 20:29:00 +0100

It is always interesting to see how researchers do their best at finding the « catchy motto » that will make its way through the mind of everyone. In marketing, everybody knows about the 4Ps, but what happens when talking about the specific BoP market that is still quite fresh in terms of academic research?

I found two of those approaches in the field of marketing that are quite interesting, among others things because they do not highlight the same problematics.

The first one, called the 4A’s, comes a paper written by C.K Prahalad for the Journal of Product Innovation Management. His focus is on the BoP as a source for breakthrough innovation.

First of all, marketing managers working on BoP markets need to create an Awareness of the product and service. Basically, it comes down to making sure that everyone there understands that it is available and know how to use it.

Second, companies should generate an Access to it. These markets can be difficult to access and this should be overcome.

Third, the supply should be Affordable for the local people’s wallet. This is a real challenge in the sense that it means dividing product or service’s price by a 50 or 100 figure…

Fourth and last, what is produced should be Available. Building a relationship is of tantamount importance since markets sometimes do not exist, and the companies should see this strategy not as a market development one, but as a market creation one, with implies a different customer relationship management.

The second approach is called the 5D’s and was proposed by Niti Bhan from Emerging Futures Lab. She proposes that the first thing that should be taken into account it Development. By this, she implies that selling any kind of product or service should have an immediate value for the Bop Consumers. Keeping in mind that money is scarce, BoP people need to make trade-off everyday, so if success is to be met, it is through a more or less immediate value creation.

Then comes Design. The underlying idea being that producing the same supply but lowering the price will definitely not be sufficient. BoP customer are not as “trapped” in western style consumerism as we are, and this makes an huge challenge in terms of adapting and redesigning the supply.

Her point on Distribution is quite close from the one of Prahalad on Accessibility and Availability. Here, we find new distribution strategies such as “piggybacking” or the one set up by Essilor in India.

Demand is about human centered analysis : how does a company manage its advertisement and communication in order to resonate with the Bop consumer ?

Her last point on Dignity is extremely interesting and can be found in the “design for all” approach: in creating a dedicated supply, company should ensure that it does stigmatize the BoP consumer. Put differently, the product or service cannot be perceived as a “designed and produced for the poor”. BoP consumers are like any other ones on this point and do not want to have something that will highlight their current economical situation.

It is quite interesting to see that these two analyses both underline the complexity of the BoP consumer and the difficulty to address them. Marketing managers from Western countries will really have to change their mindset and develop new sets of tools if they want to work efficiently, but is also seems that there is much left to be done in order to fully understand BoP question.

Designing for the Bottom of the Pyramid

Nicolas Minvielle — Mon, 13 Feb 2012 10:11:00 +0100

I am happy to announce that I am launching with Judy Frels and José Maillet a blog on the Bottom of Pyramid’s strategies.

My input here will obviously be on how design methods are impacted when dealing with these countries. The exercise has already been done with marketing in a great piece written by Sheth N.J (1), who came up with reflexions that quite challenge the way we see marketing

The mere simple fact that the marketing strategy shifts from market orientation to market creation when dealing with BoP countries is in itself fairly challenging. What would that mean if you apply it to design? Is user oriented design and analysis enough or do we need other tools?

Ethnocentrism and preconceptions seem to be here the major problem, and this is why we started the bopstrategy.com ‘s blog with a first post on Why bop? Jose gives here many counterintuitive insights on these countries that highlight their complexity, but also their great potential.

I sincerely hope that this work will help clear the way for better products and better strategies in design for the Bop.

(1) Sheth N.J, Impact of Emerging Markets on Marketing, Journal of Marketing, 2011, pp166-182

Les marques vues par un enfant de cinq ans...

Nicolas Minvielle — Wed, 08 Feb 2012 09:07:00 +0100

Je ne sais pas si cela doit faire peur ou si l'on doit être étonné de l'impact de certaines marques. En tout cas, cela ne laisse pas indifférent !!!