La strategie du design

Après Helvetica (très belle histoire de la Typo éponyme), Objectified est enfin disponible en pré achat sur amazon.com.

Encore un titre accrocheur pour un sujet qui lui, est non seulement d'actualité, mais réellement sensible. Alain Cadix me donne une belle occasion de relancer la discussion au travers de sa dernière publication.

La démonstration est simple et bien menée: l'évolution des consommateurs les amènent à devenir des "jardiniers singuliers". Partant de là, les attributs normaux des produits tels que dictés par le marketing ne sont plus suffisants pour les satisfaire et on voit apparaitre de nouveaux produits "furtifs", "inachevés" ou "singuliers" qui viennent répondre à cette nouvelle équation.

Or, on s'en doute, ces objets sont dessinés par des designers, et la pratique courante du marketing n'a pas permis de voir venir ces changements et d'y répondre. Les designers, eux, n'ont pas eu ce problème, et ce grâce à la nature anthropocentrée de leur démarche qui leur permet de se tourner vers les pratiques et les usages (et ainsi de les remettre en cause).

Jusque là, et si l'on est un peu sensible à la pratique design, rien à redire, et on ne peut qu'espérer un "matin des designers".

Ceci étant dit, si mon coeur rêve de cette aube, ma raison est beaucoup plus précautionneuse, et ce pour un certain nombre de raisons:

1. Prédire la mort du marketing au vu du fait que les pratiques naissent dans le champ social et que le marketing n'est pas en mesure de prévoir ses évolutions est intéressant mais malheureusement pas réellement démontré. Au contraire, les entreprises ont prouvé depuis une vingtaine d'années une incroyable capacité à ingérer et à régurgiter les tendances. (Lire l'excellent révolte consommée sur ce sujet). J'aurais plutôt tendance à penser que si certaines propositions récentes qui ont été faites dans le milieu du design n'ont pas été développées, c'est que les débouchés se seraient révélés plutôt faibles (ce qui ne limite en rien leur valeur en tant que force de proposition, que les choses soient claires...)

2. Le point précédent me fait penser à une intervention du dirigeant de Matra à la fin des années 90 lorsqu'il disait qu'il était très précautionneux à l'égard des études de marché qu'il appelait "la machine à ne pas sortir les produits". J'ai toujours été étonné par cette remarque dans la mesure où le seul succès commercial de cette entreprise (qui était à de nombreux égards, d'une incroyable créativité) a été l'Espace, commercialisée par Renault... Je voulais ici préciser que la tendance de certains designers à "taper" sur le marketing et le soi-disant manque de perception et de compréhension attribué aux managers des entreprises peut faire plus de mal au design qu'autre chose.

3. Cette histoire de compréhension du milieu de l'entreprise m'amène à une autre remarque: elle est souvent le fait de "stars" du design dont les capacités de perception et de compréhension du monde actuel leur ont permis de développer des produits à succès. Or, il faut tout de même admettre que tout le monde n'est pas aussi génial, et qu'une proposition émanant d'un designer n'a pas forcément, ex nihilo, plus de valeur que celle résultant de la collaboration marketing-ingénieurs. C'est d'ailleurs une approche typiquement française, et on le ressent bien dans le dédain que se portent les stars du design et les agences plus "corporate". Je ne vais pas m'étendre sur la dichotomie de perception entre le design d'édition et celui des Saguez W/Cie, mais il y a là une forme de schizophrénie bien Gauloise.

4. Un exemple pour conclure là dessus: tout le monde parle d'Apple comme étant l'icône la plus représentative du potentiel d'une entreprise où le design est roi. Oui, mais aussi non. C'est oublier, que l'on ne crée réellement de la valeur que dans les pratiques transversales et collaboratives. En l'occurrence, on se souviendra que les premiers IPod avaient une molette qui tournait et qui n'était pas tactile. Il aura fallu la vision d'un CEO emblématique, un département d'ingénieurs dédié à la cause de la marque, des juristes habiles pour négocier des collaborations et des achats de droits, et finalement... des marketers (notamment opérationnels) habiles pour vendre et faire évoluer le produit vers ce que l'on connait actuellement.

En quelques mots: oui, le design doit et va faire évoluer les choses, oui, il doit prendre plus part aux phases amont de conception afin de ne pas limiter son travail à la partie aval qui le bloque dans un travail "stylistique", mais s'il vous plaît, pas de conflit avec les autres fonctions de l'entreprise...

Un court article sur la décoration dans lequel je tente de souligner le fait qu'il s'agit d'une pratique qui doit absolument être considérée de manière holistique et non pas juste du point de vue de la forme (utilisation récurrente et limitative des sens visuels et à la limite du toucher mais pas réellement du reste...)

Parmi les centaines de choses que je trouve profondément énervantes, il y en a une qui me paraît particulièrement désagréable: entendre certains chantres annoncer la disparition du "design" car.... on voit trop d'objets dits "design".

Encore une fois, un produit "design" n'est qu'un exemple type de ce que la multitude de pratiques design peut créer!!!!!

Partant de là, quand je vois certains chercheurs américains annoncer la fin du boutique hotel suite au fait qu'il existe trop de lieux "blancs immaculés", je suis furieux tant la remarque relève du non-sens le plus complet.

Du coup, j'ai écrit un court article pour Ehlite que je mets à disposition et qui, je l'espère règle la question (ce n'est pas l'article final, il faudra excuser les mauvaises attributions de marques, mais le coeur y est).

Je mets en ligne un des rares rapports qui tente de faire une comparaison internationale des pratiques design.

On n'apprend rien sur le cas français étant donné que les données proviennent de la recherche du ministère de l'industrie de 2002, mais cela donne un insight général sur certains autres pays dont... la chine (?!)

Pendant de longues années, les praticiens du design ont laissé d'autres (dont moi...) parler à leur place de ce qu'est le design. Pour avoir discuté avec certains d'entre eux et leur en avoir demandé les raisons, j'ai eu l'impression qu'il y avait une espèce de honte à ne pas être "chercheur" et donc à ne pas avoir cette forme de légitimité permettant d'écrire et de théoriser sur sa pratique.

Autant je trouve que le design créé réellement de la valeur lorsqu'il discute avec les autres fonctions de l'entreprise et qu'il y a alors une réelle justification pour un chercheur en marketing à se poser des questions sur le lien entre design et marketing, autant je trouve que les designers devraient plus prendre la parole en ce qui concerne leur domaine. On notera qu'il s'agit d'une forme de myopie bien française, les Thackara and co ne s'imposant pas ce type de limites...

Partant de là, je suis évidemment ravi quand Eyrolles publie des ouvrages sur le sujet. L'un d'entre eux en particulier retient l'attention: "Le designer" de Jean-Jacques Urvoy tant il souligne un certain nombre de problématiques fondamentales.

Nous avons là un ouvrage intéressant à propos duquel il y a beaucoup de choses à dire:

1. le choix du titre de l'ouvrage et sa mise en page, qui incarne de manière fort à propos le contenu du livre. "Le Designer" est une belle accroche et la couverture permet de comprendre que l'approche sera holistique et se tournera vers tous les métiers du design. Petit regret ici donc lorsque, une fois la lecture commencée, on se rend compte qu'il s'agit principalement de design de communication (sous toutes ses formes il est vrai!).

2. les thèmes abordés sont nombreux et il faut ici remercier JJ Urvoy car l'exercice est loin d'être aisé: un peu de sémio, de marques, de packaging et même (surprise!!), d'architecture commerciale (il y a si peu d'ouvrages sur le sujet que même un chapitre est en lui-même une bénédiction...)

3. pour chaque partie, beaucoup d'exemples et d'entretiens. Quelques erreurs (La Brick Family par Ora Ito et non Starck comme précisé par exemple) mais dont on ne tiendra pas rigueur étant donné que le fonds est toujours bien motivé et détaillé. Par ailleurs, de nombreux tableaux énoncant les problématiques importantes liées aux différentes étapes de chacune des pratiques.

En conclusion, nous avons là un ouvrage bien fait qui a l'indéniable mérite de préciser que le design est une pratique globale et qu'il doit être traité en tant que tel. Ce qui m'anène à formuler certains regrets:

1. la forme choisie (présentation par chapitres des divers aspects du design de communication) m'a laissé sur ma faim. En d'autres termes, une mise en bouche permettant de se sensibiliser à des questions avant de passer à une autre. La remarque n'a cependant pas une immense portée dans la mesure où JJ Urvoy a déja publié d'autres ouvrages (critiques à venir) développant certains des chapitres. Il s'agissait plus d'un sentiment personnel d'insatisfaction générale quand aux publications liées au design et je rève du jour où je pourrais enfin lire un ouvrage de designer sur l'architecture commerciale, un sur le rapport sémiotique et design etc.

2. la question de la démonstration par l'image: les nombreuses photos étayant l'ouvrage m'amènent à sougliner que oui, l'image est un moyen imparable de démonstration, mais que s'il vous plaît, messieurs les designers, prenez le temps de détailler et expliquer aux béotiens exactement en quoi ceci vient souligner votre fil rouge. J'ai vu trop de créatifs faire des présentations et annoncer "le marron vient souligner l'aspect chic et statutaire du produit"! (sic). Pourquoi chic? pourquoi statutaire? comment cela souligne t'il la marque? dans quelle culture? Evidemment, peu de managers, osent poser ces questions, créditant le créatif d'être une "valeur sûre" en matière de choix esthétiques, ce qui n'est évidemment pas forcément le cas. En l'occurence, je tiens à souligner que ce n'est pas le cas du livre de JJ Urvoy qui justement détaille chacune de ses images (voir le cas notamment du Partenariat français pour l'Eau)

Voilà, deux petites remarques qui n'enlèvent évidemment rien à l'intérêt de l'ouvrage que beaucoup de managers devraient lire... On notera que JJ Urvoy lance une collection sur le design et la marque et qu'il est temps que les choses bougent enfin !!!!

Le CDRA, qui fait décidément un travail exceptionnel, a publié récemment sont dernier rapport de recherche sur l'activité des designers dans sa région.

Il faut réellement souligner l'effort mené, tant par sa durée (depuis 95...) que par sa qualité.

Un certain nombre de données à tirer de l'analyse, donc certaines sont malheureusement peu souriantes. La visibilité des agences en termes de carnet des commandes est ainsi, pour plus de la moitié d'entre eux, limitée à 1 ou 3 mois... Ce qui est honnêtement fort peu.

Lire le rapport

Voici un ouvrage que je n'ai découvert que très récemment et qui pourtant est vraiment bon. Il s'agit d'une (contribution) à une anthologie sous la direction de Françoise Jollant. Cela commence avec quelques entretiens très courts. Le nom de certaines des personnes interviewées n'est peut-être pas connu par tous, mais on a plaisir à voir Claire Fayolle discuter du fait que la presse design est à gauche ainsi que le rôle de certaines revues plus industrielles.

Après cette introduction assez rapide vient le recueil de textes en lui même, où l'on trouve d'ailleurs un peu de tout. L'analyse d'Alain Fideli sur les questions épistémologiques de la recherche en design est intéressante, mais le lectorat potentiel est honnêtement assez réduit.

Ceci étant dit, certains textes sont extrêmement stimulants intellectuellement et j'ai beaucoup apprécié la note de Pierre Staudenmeyer lorsque, pour répondre à la question de la raison pour laquelle la critique en design est encore inexistante, il explique que: "c'est la faute des designers eux-mêmes qui ont envie de "faire pour faire" et n'ont pas de vision, pas de culture. Quand on n'a pas de culture, c'est très difficile de soutenir des propos et des thèses". La formule est un peu rugueuse mais la remarque intéressante et la conclusion laisse songeur: "ce sont donc ces trois éléments conjugués, l'individualisme forcené, l'absence de culture, et l'absence d'enjeu social, économique qui font qu'il n'y a pas eu de théorisation".

Encore une fois, le propos pourrait être largement nuancé, notamment en ce qui concerne les enjeux (d'ailleurs un des textes porte (déja) sur le design et le développement durable) mais pour autant, la réflexion est intéressante et c'est bien là l'intérêt de l'ouvrage...

Un ouvrage dense, avec d'excellentes contributions et qui ne laissera pas le lecteur indifférent.

Cela faisait un moment que je n'avais pas autant souri en lisant un livre de ce type. Volontairement provocateur et ayant écrit un ouvrage qui ne manquera pas de faire parler de lui, l'auteur nous livre ici une histoire drôle de la branchitude moderne.

On peut se demander pourquoi je présente un tel livre dans un blog consacré à la gestion du design, mais il répond (sans le vouloir?) à un certain nombre de questions.

A titre d'exemple, quel est le rôle des "fashion leaders" dans le buzz créé autour des créations de certaines stars? On apprendra ainsi que notre Starck national (cité dès qu'il s'agit de design ou de déco) a de nombreux fans (quelle suprise!!) mais surtout, que c'est le mélange hétéroclite de leurs professions (journalistes, photographes, graphistes etc.) qui permet de communiquer de manière "off" après le lancement de chacune de ses créations. Les processus de création de ces groupes sont largement décris et l'importance jouée par une certaine forme de snobisme enfin soulignée!!!

Une fois dépassées les pages dédiées à ce qui s'apparente fort à des règlements de compte (taillage en règle des choix éditoriaux des Inrockuptibles par exemple), il faut admettre que l'ouvrage nous offre une petite idée du rôle du microcosme branché parisien dans le succès ou au contraire la chute de certaines icônes tendances.

A lire dans sa baignoire pour rire beaucoup et apprendre un peu.