La strategie du design

Encore un titre accrocheur pour un sujet qui lui, est non seulement d'actualité, mais réellement sensible. Alain Cadix me donne une belle occasion de relancer la discussion au travers de sa dernière publication.

La démonstration est simple et bien menée: l'évolution des consommateurs les amènent à devenir des "jardiniers singuliers". Partant de là, les attributs normaux des produits tels que dictés par le marketing ne sont plus suffisants pour les satisfaire et on voit apparaitre de nouveaux produits "furtifs", "inachevés" ou "singuliers" qui viennent répondre à cette nouvelle équation.

Or, on s'en doute, ces objets sont dessinés par des designers, et la pratique courante du marketing n'a pas permis de voir venir ces changements et d'y répondre. Les designers, eux, n'ont pas eu ce problème, et ce grâce à la nature anthropocentrée de leur démarche qui leur permet de se tourner vers les pratiques et les usages (et ainsi de les remettre en cause).

Jusque là, et si l'on est un peu sensible à la pratique design, rien à redire, et on ne peut qu'espérer un "matin des designers".

Ceci étant dit, si mon coeur rêve de cette aube, ma raison est beaucoup plus précautionneuse, et ce pour un certain nombre de raisons:

1. Prédire la mort du marketing au vu du fait que les pratiques naissent dans le champ social et que le marketing n'est pas en mesure de prévoir ses évolutions est intéressant mais malheureusement pas réellement démontré. Au contraire, les entreprises ont prouvé depuis une vingtaine d'années une incroyable capacité à ingérer et à régurgiter les tendances. (Lire l'excellent révolte consommée sur ce sujet). J'aurais plutôt tendance à penser que si certaines propositions récentes qui ont été faites dans le milieu du design n'ont pas été développées, c'est que les débouchés se seraient révélés plutôt faibles (ce qui ne limite en rien leur valeur en tant que force de proposition, que les choses soient claires...)

2. Le point précédent me fait penser à une intervention du dirigeant de Matra à la fin des années 90 lorsqu'il disait qu'il était très précautionneux à l'égard des études de marché qu'il appelait "la machine à ne pas sortir les produits". J'ai toujours été étonné par cette remarque dans la mesure où le seul succès commercial de cette entreprise (qui était à de nombreux égards, d'une incroyable créativité) a été l'Espace, commercialisée par Renault... Je voulais ici préciser que la tendance de certains designers à "taper" sur le marketing et le soi-disant manque de perception et de compréhension attribué aux managers des entreprises peut faire plus de mal au design qu'autre chose.

3. Cette histoire de compréhension du milieu de l'entreprise m'amène à une autre remarque: elle est souvent le fait de "stars" du design dont les capacités de perception et de compréhension du monde actuel leur ont permis de développer des produits à succès. Or, il faut tout de même admettre que tout le monde n'est pas aussi génial, et qu'une proposition émanant d'un designer n'a pas forcément, ex nihilo, plus de valeur que celle résultant de la collaboration marketing-ingénieurs. C'est d'ailleurs une approche typiquement française, et on le ressent bien dans le dédain que se portent les stars du design et les agences plus "corporate". Je ne vais pas m'étendre sur la dichotomie de perception entre le design d'édition et celui des Saguez W/Cie, mais il y a là une forme de schizophrénie bien Gauloise.

4. Un exemple pour conclure là dessus: tout le monde parle d'Apple comme étant l'icône la plus représentative du potentiel d'une entreprise où le design est roi. Oui, mais aussi non. C'est oublier, que l'on ne crée réellement de la valeur que dans les pratiques transversales et collaboratives. En l'occurrence, on se souviendra que les premiers IPod avaient une molette qui tournait et qui n'était pas tactile. Il aura fallu la vision d'un CEO emblématique, un département d'ingénieurs dédié à la cause de la marque, des juristes habiles pour négocier des collaborations et des achats de droits, et finalement... des marketers (notamment opérationnels) habiles pour vendre et faire évoluer le produit vers ce que l'on connait actuellement.

En quelques mots: oui, le design doit et va faire évoluer les choses, oui, il doit prendre plus part aux phases amont de conception afin de ne pas limiter son travail à la partie aval qui le bloque dans un travail "stylistique", mais s'il vous plaît, pas de conflit avec les autres fonctions de l'entreprise...

J'ai toujours trouvé passionnant les histoires racontées par les designers autour de leurs créations. Véridiques ou non, il me semble qu'elles peuvent donner une forme de volume à des produits qui manquent parfois singulièrement de narration. (On pourrait d'ailleurs dire la même chose des marques...)

Je mets en ligne une première tentative pour formaliser la problématique, même si elle mériterait un véritable article (à venir )

Certainement pas à cause des designers LOL. En fait, tout simplement car c'est on ne peut plus rationnel pour une entreprise qui souhaite maximiser ses parts de marché (j'insiste sur le terme, par opposition à une stratégie de profit...)

Petite démonstration avec un jeu (candidate convergence) fait avec 200 étudiants (par groupe de 40).

Le cadre est le suivant:

1. Tous les étudiants disposent d'une carte sur laquelle est marquée leur utilité. (Exemple: "10" pour le joueur 1 et "78" pour le joueur 2). Ces montants représentent donc leur préférence sur une échelle allant de 0 à 100.

2. Deux candidats sont nommés au hasard et doivent se débrouiller pour gagner le marché. Pour ce faire, ils doivent annoncer une position (une offre). Les étudiants votent ensuite à main levée pour chaque candidat. Celui qui gagne reste et est challengé par un nouveau candidat choisi au hasard. (évidemment, on vote en fonction de la maximisation de ses gains individuels, pas de la tête du candidat...)

3. La méthode de calcul du gain est simple: on estime que l'utilité du produit offert et de 50. Les étudiants doivent alors déduire de 50 la valeur absolue de : (leur utilité - la proposition du candidat). Donc, si le candidat propose 70, et que j'ai une utilité à 30, j'ai (-40) (ou 40 puisque c'est en valeur absolue), que je vais déduire de 50. J'obtiens alors 10 en votant pour le candidat qui propose 70. Ce qui est rationnel si le deuxième candidat avait proposé 80, auquel cas il ne me serait rien resté...

Jusque là, le principe est simple et on comprend rapidement qu'il s'agit de choisir le candidat qui permet de minimiser la différence entre la valeur du produit (50) et mon utilité personnelle.

Les résultats sont d'ailleurs à l'aune de la réflexion puisqu'au bout de quelques tâtonnements, les candidats trouvent rapidement ce qui n'est en fait que la médiane et n'en bougent plus (donc le même candidat ou la même entreprise reste en place pendant plusieurs tours...)

Je joins un graphique obtenu en cours pour plus d'explications:

En rouge la position du gagnant, en bleu celle du perdant et en vert la médiane.

Evidemment, les cartes étaient distribuées à l'avance de telle manière que la médiane était connue. Ainsi, du premier au cinquième tour elle est à 65, tandis qu'après elle est à 50.

On voit rapidement certains aspects critiques apparaitre:

1. Les candidats "tâtonnent", puis arrivent rapidement à l'équilibre (on le voit bien sur la chute des courbes après le cinquième tour où ils "courent" après la médiane.

2. Une fois arrivé à la médiane, celui qui est sortant garde le marché (il annonce son offre en premier, laissant le challenger s'adapter... Dans la vraie vie, on parlerait de premier entrant sur un marché et cela pose bien évidemment la question du suiveur)

Tout cela n'est pas sans poser de problèmes éthiques:

1. Si l'on se limite à un pur aspect de maximisation des part de marchés (être élu dans le cadre du jeu), il est préférable de mettre en place une offre médiane. On imagine bien que socialement cela a des limitations importantes.

2. A l'inverse, un candidat ayant une offre différente peut tout à fait satisfaire certains clients mais sans gagner le marché. Dans ce cas, on devient comme Apple sur le marché de l'ordinateur portable: on peut gagner de l'argent mais sur une niche. (en attendant que les préférences des clients évoluent parcequ'on est vraiment bon?)

Bref, une petite explication du pourquoi les marketeurs sont souvent aussi risk adverse et pourquoi on en arrive à des produits aussi banalisés (ou qui évoluent à la marge autour d'une offre type).

J'en profite pour rebondir sur l'article écrit pour marketing grandes écoles et parlant du lien entre le marketing et le design: il est possible de répondre à cette médiane en transformant le produit afin de le différencier tout en gardant l'ADN intact. Et là pour le coup, l'aspect risk adverse d'une certaine forme de marketing pourrait être géré tout en offrant de réelles possibilités en termes de créativité...

PS: un grand merci à mes étudiants pour leur participation et leur entrain

Ou, dit autrement: le marketing est-il mort?

Certainement pas, mais il va lui devenir absolument nécessaire d’évoluer très rapidement afin de renouer le lien avec les consommateurs.

Je commence le post par une petite vidéo qui a à peu près fait le tour du monde et qui dresse de manière amusante un constant quelque peu accablant.

Par contre, la réponse à la problématique est quasi-absente dans la video, ce qui m’amène à mettre en ligne un autre article écrit en collaboration avec Charles Edouard de Surville de Get Sound et dans lequel nous essayons de démontrer que, dans un univers absolument saturé de sens, si l’on veut recréer du lien, on doit commencer par ne plus essayer de se faire entendre (et donc d’en rajouter…) mais bien plutôt de créer les conditions dans lesquelles une marque peut être entendue.

En d’autres termes, être voyant ne veut pas dire être vu, loin s’en faut...

Un titre volontairement accrocheur mais une démonstration qui, je l’espère, sera parlante. Vu mon passé professionnel, la question de savoir comment on devient une star du design est évidemment prégnante

Pour être très honnête, la question est évidemment complexe et mériterait qu’on y consacre un ouvrage. Ceci étant dit, on peut peut-être essayer de tenter de donner quelques réponses, notamment quant à la raison pour laquelle, lorsque certaines personnes commencent à obtenir un statut de « star », il leur est (normalement) aisé de le garder. Donc, je ne me pose pas ici la question de savoir comment on arrive à la première étape de « j’ai un statut de star », mais bien ce qui fait qu’il y a un tel « trustage » de ce statut par un nombre limité de personnes ou d’agences.

Pour la démonstration, je vais recourir à un exercice que je fais faire à mes étudiants d’économie et qui est connu dans la littérature comme visant à démontrer l’existence de cascades informationnelles. Le principe est assez simple :

1. On prend deux urnes

2. On met deux boules noires et une blanche dans l’urne A

3. On met deux boules blanches et une noire dans l’urne B

Une fois ce point expliqué, j’explique aux étudiants que je vais choisir une urne au hasard (admettons que je tire la A, donc deux noires et une blanche), et que je vais leur demander de venir tirer, les uns après les autres, une boule dans l’urne choisie. Ils ne doivent évidemment pas montrer ce qu’ils ont tiré aux autres, et ensuite remettre la boule dans l'urne.

A partir de cet instant, on arrive au cœur du problème : le premier étudiant vient, tire une boule. Admettons qu’il tire une blanche. Un a priori (rationnel puisque la proba de tirer une blanche est plus élevée dans l’urne B…) veut qu’il pense qu’il a affaire à l’urne B (on se souvient qu’il s’agit en fait de la A). Il inscrit sur une feuille à côté de l’urne son choix : Urne B. Ce point est fondamental dans la mesure où les deux seules informations disponibles aux personnes suivantes sont alors:

1. La couleur de la boule qu'ils viennent de tirer (noire ou blanche)

2. Le(s) choix du (des) joueur(s) précédent (s)

Le deuxième étudiant vient alors tirer une boule. Pour peu qu’il tire de nouveau une blanche et qu’il obtienne une forme de confirmation en voyant que le premier étudiant a écrit penser faire face à l’urne B, il va lui aussi penser qu’il est face à l’urne B. Et voilà, la cascade (fausse puisqu’il s’agit de l’urne A…) est lancée. Pour faciliter l’explication, je mets ci-dessous deux cascades qui ont eu lieu en cours. Lorsque les points ont une valeur de 1, c’est que les étudiants ont choisi la bonne urne. Quand ils ont une valeur de -1, c’est qu’ils ont choisi la mauvaise…

Je commence volontairement pas une « bonne cascade ». Le premier étudiant a choisi de dire B au lieu de A car il a tiré une blanche (ce qui, encore une fois, est rationnel en termes de choix au vu de ses seuls informations : la couleur de la boule qu’il vient de tirer et sa probabilité d’occurrence dans le cas de l’urne B).

Par contre, dès le deuxième étudiant (qui tire une noire), tous annoncent l’urne A. Tout le monde n’a évidemment pas tiré une boule noire, il y a donc eu un effet de cascade très lourd. « Coup de bol » ici, la cascade se fait sur la bonne urne…

Par contre, dans la cascade qui suit, les choses sont moins glorieuses :

Encore une fois, le premier étudiant (qui a décidément un rôle prépondérant) fait un choix avec ses seules données et n’est pas suivi par les autres. Par contre, juste après lui, on voit une belle cascade apparaître où … tout le monde a tort (sic).

On comprend évidemment l’intérêt du jeu dans un cours d’économie ou pour l’analyse des marchés financiers. Si on remet la démarche dans le cas du design et de l’existence de « marques du design », que peut-on en dire ?

1. Dans le jeu, au moment de faire le choix, il y a un arbitrage à faire entre « j’ai tiré une boule blanche et je devrais dire Urne B » et « dix personnes avant moi ont choisi d’annoncer Urne A , ils doivent avoir raison car ils ont tous du tirer une noire ». Or, si le dixième joueur pense ca, on peut imaginer que c’est le cas du 9ème, ou du 8ème, ou du 7ème etc.

2. Ce point qui, présenté comme cela, n’a l’air de rien, permet d’expliquer pourquoi certaines agences ou designers ont des clients récurrents dans certains secteurs : un acheteur de design n’y connaissant rien n’a que très peu d’infos sur les agences potentielles. Soit il connait le marché et fait son choix en connaissance de cause, soit il ne le connait pas et donc, il va regarder… les clients précédents des agences. Le raisonnement étant « s’ils bossent avec X et qu’ils continuent, c’est qu’ils en sont contents… Je suis donc rassuré et je peux y aller…»

3. On est là en pleine cascade dans la mesure où le fait d’avoir un client récurrent ne veut pas dire qu’il n’existe pas de meilleure agence à côté (ni même d’ailleurs que les acheteurs concurrents soient contents de leurs choix précédents….) C’est juste la perception qu’ont les acteurs (les acheteurs en l’occurrence) d’un marché qui les amènent à reproduire des choix menés précédemment par les autres acteurs.

4. On retrouve ici beaucoup de choses, notamment une analyse potentielle en termes de coûts de transaction : « combien de temps cela va-t-il me prendre et combien cela va-t-il me coûter avant d’être en mesure de me faire une idée personnelle de la qualité des agences auxquelles je fais face ? » A priori, il est plus simple de se baser simplement sur les choix des précédents acteurs….

Les quatre points précédents visaient à mettre en perspective la raison pour laquelle une agence ou un designer pouvait gagner successivement un nombre important de clients et donc pérenniser son statut sur un marché. On pourrait ici rajouter une remarque toute simple :

1. Les étudiants n’avaient ici le choix qu’entre trois boules. On aurait pu en mettre plus et rajouter des couleurs

2. Du coup, pour être choisi il faut évidemment faire partie de « l’urne » des acheteurs potentiels de design. Et ca, ce n’est possible que si on est visible sur un marché (simple question d’asymétrie d’infos). Alors Messieurs les designers, je vous en supplie, ce n’est pas parce que vous être (re)connus dans le milieu du design que vous êtes pour autant visibles par les acheteurs… (qui a déjà vu un responsable marketing d’une PME de 500 millions d’€ sur le stand du VIA ???)

3. PS : Pour que les choses soient claires, je ne dis pas qu’il ne faut pas passer par les instances « validatrices » du design (au contraire, elles permettent d’arriver au statut du designer star dans un premier temps) mais que cela ne suffit pas si on veut vendre ses prestations derrière au vu de la concurrence existant sur ce marché…

Pendant de longues années, les praticiens du design ont laissé d'autres (dont moi...) parler à leur place de ce qu'est le design. Pour avoir discuté avec certains d'entre eux et leur en avoir demandé les raisons, j'ai eu l'impression qu'il y avait une espèce de honte à ne pas être "chercheur" et donc à ne pas avoir cette forme de légitimité permettant d'écrire et de théoriser sur sa pratique.

Autant je trouve que le design créé réellement de la valeur lorsqu'il discute avec les autres fonctions de l'entreprise et qu'il y a alors une réelle justification pour un chercheur en marketing à se poser des questions sur le lien entre design et marketing, autant je trouve que les designers devraient plus prendre la parole en ce qui concerne leur domaine. On notera qu'il s'agit d'une forme de myopie bien française, les Thackara and co ne s'imposant pas ce type de limites...

Partant de là, je suis évidemment ravi quand Eyrolles publie des ouvrages sur le sujet. L'un d'entre eux en particulier retient l'attention: "Le designer" de Jean-Jacques Urvoy tant il souligne un certain nombre de problématiques fondamentales.

Nous avons là un ouvrage intéressant à propos duquel il y a beaucoup de choses à dire:

1. le choix du titre de l'ouvrage et sa mise en page, qui incarne de manière fort à propos le contenu du livre. "Le Designer" est une belle accroche et la couverture permet de comprendre que l'approche sera holistique et se tournera vers tous les métiers du design. Petit regret ici donc lorsque, une fois la lecture commencée, on se rend compte qu'il s'agit principalement de design de communication (sous toutes ses formes il est vrai!).

2. les thèmes abordés sont nombreux et il faut ici remercier JJ Urvoy car l'exercice est loin d'être aisé: un peu de sémio, de marques, de packaging et même (surprise!!), d'architecture commerciale (il y a si peu d'ouvrages sur le sujet que même un chapitre est en lui-même une bénédiction...)

3. pour chaque partie, beaucoup d'exemples et d'entretiens. Quelques erreurs (La Brick Family par Ora Ito et non Starck comme précisé par exemple) mais dont on ne tiendra pas rigueur étant donné que le fonds est toujours bien motivé et détaillé. Par ailleurs, de nombreux tableaux énoncant les problématiques importantes liées aux différentes étapes de chacune des pratiques.

En conclusion, nous avons là un ouvrage bien fait qui a l'indéniable mérite de préciser que le design est une pratique globale et qu'il doit être traité en tant que tel. Ce qui m'anène à formuler certains regrets:

1. la forme choisie (présentation par chapitres des divers aspects du design de communication) m'a laissé sur ma faim. En d'autres termes, une mise en bouche permettant de se sensibiliser à des questions avant de passer à une autre. La remarque n'a cependant pas une immense portée dans la mesure où JJ Urvoy a déja publié d'autres ouvrages (critiques à venir) développant certains des chapitres. Il s'agissait plus d'un sentiment personnel d'insatisfaction générale quand aux publications liées au design et je rève du jour où je pourrais enfin lire un ouvrage de designer sur l'architecture commerciale, un sur le rapport sémiotique et design etc.

2. la question de la démonstration par l'image: les nombreuses photos étayant l'ouvrage m'amènent à sougliner que oui, l'image est un moyen imparable de démonstration, mais que s'il vous plaît, messieurs les designers, prenez le temps de détailler et expliquer aux béotiens exactement en quoi ceci vient souligner votre fil rouge. J'ai vu trop de créatifs faire des présentations et annoncer "le marron vient souligner l'aspect chic et statutaire du produit"! (sic). Pourquoi chic? pourquoi statutaire? comment cela souligne t'il la marque? dans quelle culture? Evidemment, peu de managers, osent poser ces questions, créditant le créatif d'être une "valeur sûre" en matière de choix esthétiques, ce qui n'est évidemment pas forcément le cas. En l'occurence, je tiens à souligner que ce n'est pas le cas du livre de JJ Urvoy qui justement détaille chacune de ses images (voir le cas notamment du Partenariat français pour l'Eau)

Voilà, deux petites remarques qui n'enlèvent évidemment rien à l'intérêt de l'ouvrage que beaucoup de managers devraient lire... On notera que JJ Urvoy lance une collection sur le design et la marque et qu'il est temps que les choses bougent enfin !!!!