La strategie du design

Un article de deux chercheurs de l'université de Chosun et présenté à l'IASDR en 2007. On y discute du fait que les agences de design n'ont pas encore su se transformer en véritables conseils...

En d'autres termes, il n'existe pas encore de réelle capacité de conseil au sein des agences, ce qui limiterait leur impact stratégique, à titre individuel mais aussi pour le client.

On y parle aussi d'argent et de rémunération. J'ai quelques doutes sur certaines des propositions (Joint Venture ?) mais cela a le mérite de débroussailler le terrain.

Alain Cadix a répondu en commentaire dans mon précédent post sur la mort du marketing et je vais profiter de ses remarques pour rebondir sur la question de la relation marketing design. Juste une précision avant de développer sur le thème: je n'ai jamais remis en cause ses capacités ou ses connaissances sur le thème. On ne devient pas directeur de l'ensci par hasard ou sans avoir démontré une réelle expertise sur le sujet...

Ma remarque générale visait à "calmer les ardeurs" de certains designers qui sont intimement persuadés que, par leur marque de créativité, les marketeurs sont amenés à disparaître, point de vue que je ne partage absolument pas. En l'occurrence, cela fait des décennies que la pratique existe et qu'elle a toujours démontré une stupéfiante capacité à rebondir et à s'adapter à son environnement. Le réel souci dans le cadre de la relation designer-marketeur porte sur le fait que l'objet de leur travail est le même -l'utilisateur- mais que les approches et les résultats sont si différents que le risque de conflit est alors important. D'où une certaine animosité des designers lorsqu'ils pensent avoir développé un produit intéressant mais qui ne passe pas au travers des grilles marketing (cf ma remarque sur Matra dans le précédent post sur "la machine à ne pas sortir les produis").

Alain reprend dans son commentaire cette problématique designer-marketeur au travers de la problématique de l'innovation et de la recherche. Il y re-précise que c'est dans les innovations radicales que la relation designers-recherche permet de dé créer de la valeur et que c'est sur ces sujets que les marketeurs sont dépassés. Je suis évidemment tout à fait d'accord, et il suffit d'aller aux diplômes de l'ENSCI pour voir de quoi on parle. D'ailleurs, 80% des projets que je présente dans mon prochain bouquin sont développés par des designers diplômés de cette école et correspondent tout à fait à cette approche "amont" du design.

Par contre, autant ces typologies de "design avancé" ou de "design prospectif" sont intéressantes et se révèlent être le terrain privilégié du designer, autant -soyons honnête- de nombreux projets issus de cette approche ne voient pas le jour ... faute de marché. Alors on peut y voir une question d'éducation ou d'habituation de la clientèle, ce qui est une réponse honnête au vu des innovations parfois réellement radicales qui sont présentées, mais on peut aussi y voir une approche un peu trop égocentrée de certains designers qui se sont quelque peu éloignés des réelles problématiques de l'entreprise et du marché final... (d'où l'importance du rôle du marketing)

Ceci étant dit, si ce qu'on a vu à l'expo So Watt il y a deux ans, et qui me paraît parfaitement illustratif du propos était arrivé sur le marché, on y verrait peut-être plus clair sur le sujet et il y aurait peut-être eu une meilleur compréhension de ces problématiques.

Encore un titre accrocheur pour un sujet qui lui, est non seulement d'actualité, mais réellement sensible. Alain Cadix me donne une belle occasion de relancer la discussion au travers de sa dernière publication.

La démonstration est simple et bien menée: l'évolution des consommateurs les amènent à devenir des "jardiniers singuliers". Partant de là, les attributs normaux des produits tels que dictés par le marketing ne sont plus suffisants pour les satisfaire et on voit apparaitre de nouveaux produits "furtifs", "inachevés" ou "singuliers" qui viennent répondre à cette nouvelle équation.

Or, on s'en doute, ces objets sont dessinés par des designers, et la pratique courante du marketing n'a pas permis de voir venir ces changements et d'y répondre. Les designers, eux, n'ont pas eu ce problème, et ce grâce à la nature anthropocentrée de leur démarche qui leur permet de se tourner vers les pratiques et les usages (et ainsi de les remettre en cause).

Jusque là, et si l'on est un peu sensible à la pratique design, rien à redire, et on ne peut qu'espérer un "matin des designers".

Ceci étant dit, si mon coeur rêve de cette aube, ma raison est beaucoup plus précautionneuse, et ce pour un certain nombre de raisons:

1. Prédire la mort du marketing au vu du fait que les pratiques naissent dans le champ social et que le marketing n'est pas en mesure de prévoir ses évolutions est intéressant mais malheureusement pas réellement démontré. Au contraire, les entreprises ont prouvé depuis une vingtaine d'années une incroyable capacité à ingérer et à régurgiter les tendances. (Lire l'excellent révolte consommée sur ce sujet). J'aurais plutôt tendance à penser que si certaines propositions récentes qui ont été faites dans le milieu du design n'ont pas été développées, c'est que les débouchés se seraient révélés plutôt faibles (ce qui ne limite en rien leur valeur en tant que force de proposition, que les choses soient claires...)

2. Le point précédent me fait penser à une intervention du dirigeant de Matra à la fin des années 90 lorsqu'il disait qu'il était très précautionneux à l'égard des études de marché qu'il appelait "la machine à ne pas sortir les produits". J'ai toujours été étonné par cette remarque dans la mesure où le seul succès commercial de cette entreprise (qui était à de nombreux égards, d'une incroyable créativité) a été l'Espace, commercialisée par Renault... Je voulais ici préciser que la tendance de certains designers à "taper" sur le marketing et le soi-disant manque de perception et de compréhension attribué aux managers des entreprises peut faire plus de mal au design qu'autre chose.

3. Cette histoire de compréhension du milieu de l'entreprise m'amène à une autre remarque: elle est souvent le fait de "stars" du design dont les capacités de perception et de compréhension du monde actuel leur ont permis de développer des produits à succès. Or, il faut tout de même admettre que tout le monde n'est pas aussi génial, et qu'une proposition émanant d'un designer n'a pas forcément, ex nihilo, plus de valeur que celle résultant de la collaboration marketing-ingénieurs. C'est d'ailleurs une approche typiquement française, et on le ressent bien dans le dédain que se portent les stars du design et les agences plus "corporate". Je ne vais pas m'étendre sur la dichotomie de perception entre le design d'édition et celui des Saguez W/Cie, mais il y a là une forme de schizophrénie bien Gauloise.

4. Un exemple pour conclure là dessus: tout le monde parle d'Apple comme étant l'icône la plus représentative du potentiel d'une entreprise où le design est roi. Oui, mais aussi non. C'est oublier, que l'on ne crée réellement de la valeur que dans les pratiques transversales et collaboratives. En l'occurrence, on se souviendra que les premiers IPod avaient une molette qui tournait et qui n'était pas tactile. Il aura fallu la vision d'un CEO emblématique, un département d'ingénieurs dédié à la cause de la marque, des juristes habiles pour négocier des collaborations et des achats de droits, et finalement... des marketers (notamment opérationnels) habiles pour vendre et faire évoluer le produit vers ce que l'on connait actuellement.

En quelques mots: oui, le design doit et va faire évoluer les choses, oui, il doit prendre plus part aux phases amont de conception afin de ne pas limiter son travail à la partie aval qui le bloque dans un travail "stylistique", mais s'il vous plaît, pas de conflit avec les autres fonctions de l'entreprise...

J'ai toujours trouvé passionnant les histoires racontées par les designers autour de leurs créations. Véridiques ou non, il me semble qu'elles peuvent donner une forme de volume à des produits qui manquent parfois singulièrement de narration. (On pourrait d'ailleurs dire la même chose des marques...)

Je mets en ligne une première tentative pour formaliser la problématique, même si elle mériterait un véritable article (à venir )

C'est officiel, je suis conseiller éditorial d'une collection sur le design et l'innovation lancée par De Boeck.

Un objectif simple: traiter la problématique du design en entreprise sous toutes ses coutures et les premières publications en mars 2010 :)

Certainement pas à cause des designers LOL. En fait, tout simplement car c'est on ne peut plus rationnel pour une entreprise qui souhaite maximiser ses parts de marché (j'insiste sur le terme, par opposition à une stratégie de profit...)

Petite démonstration avec un jeu (candidate convergence) fait avec 200 étudiants (par groupe de 40).

Le cadre est le suivant:

1. Tous les étudiants disposent d'une carte sur laquelle est marquée leur utilité. (Exemple: "10" pour le joueur 1 et "78" pour le joueur 2). Ces montants représentent donc leur préférence sur une échelle allant de 0 à 100.

2. Deux candidats sont nommés au hasard et doivent se débrouiller pour gagner le marché. Pour ce faire, ils doivent annoncer une position (une offre). Les étudiants votent ensuite à main levée pour chaque candidat. Celui qui gagne reste et est challengé par un nouveau candidat choisi au hasard. (évidemment, on vote en fonction de la maximisation de ses gains individuels, pas de la tête du candidat...)

3. La méthode de calcul du gain est simple: on estime que l'utilité du produit offert et de 50. Les étudiants doivent alors déduire de 50 la valeur absolue de : (leur utilité - la proposition du candidat). Donc, si le candidat propose 70, et que j'ai une utilité à 30, j'ai (-40) (ou 40 puisque c'est en valeur absolue), que je vais déduire de 50. J'obtiens alors 10 en votant pour le candidat qui propose 70. Ce qui est rationnel si le deuxième candidat avait proposé 80, auquel cas il ne me serait rien resté...

Jusque là, le principe est simple et on comprend rapidement qu'il s'agit de choisir le candidat qui permet de minimiser la différence entre la valeur du produit (50) et mon utilité personnelle.

Les résultats sont d'ailleurs à l'aune de la réflexion puisqu'au bout de quelques tâtonnements, les candidats trouvent rapidement ce qui n'est en fait que la médiane et n'en bougent plus (donc le même candidat ou la même entreprise reste en place pendant plusieurs tours...)

Je joins un graphique obtenu en cours pour plus d'explications:

En rouge la position du gagnant, en bleu celle du perdant et en vert la médiane.

Evidemment, les cartes étaient distribuées à l'avance de telle manière que la médiane était connue. Ainsi, du premier au cinquième tour elle est à 65, tandis qu'après elle est à 50.

On voit rapidement certains aspects critiques apparaitre:

1. Les candidats "tâtonnent", puis arrivent rapidement à l'équilibre (on le voit bien sur la chute des courbes après le cinquième tour où ils "courent" après la médiane.

2. Une fois arrivé à la médiane, celui qui est sortant garde le marché (il annonce son offre en premier, laissant le challenger s'adapter... Dans la vraie vie, on parlerait de premier entrant sur un marché et cela pose bien évidemment la question du suiveur)

Tout cela n'est pas sans poser de problèmes éthiques:

1. Si l'on se limite à un pur aspect de maximisation des part de marchés (être élu dans le cadre du jeu), il est préférable de mettre en place une offre médiane. On imagine bien que socialement cela a des limitations importantes.

2. A l'inverse, un candidat ayant une offre différente peut tout à fait satisfaire certains clients mais sans gagner le marché. Dans ce cas, on devient comme Apple sur le marché de l'ordinateur portable: on peut gagner de l'argent mais sur une niche. (en attendant que les préférences des clients évoluent parcequ'on est vraiment bon?)

Bref, une petite explication du pourquoi les marketeurs sont souvent aussi risk adverse et pourquoi on en arrive à des produits aussi banalisés (ou qui évoluent à la marge autour d'une offre type).

J'en profite pour rebondir sur l'article écrit pour marketing grandes écoles et parlant du lien entre le marketing et le design: il est possible de répondre à cette médiane en transformant le produit afin de le différencier tout en gardant l'ADN intact. Et là pour le coup, l'aspect risk adverse d'une certaine forme de marketing pourrait être géré tout en offrant de réelles possibilités en termes de créativité...

PS: un grand merci à mes étudiants pour leur participation et leur entrain

... c'est pour demain : voir ici

Prof Z (un des blogs où il contribue ici) a écrit un long commentaire dans le premier post portant sur les fashion leaders et il y a un certain nombre de points qui méritent peut-être d'être développés.

1. Chaque designer se construit en opposition avec un autre. La réponse est évidemment oui, et en poussant le bouchon, on pourrait même parler de territoire de marque. Tenter d'exister exactement sur le même créneau créatif qu'un autre apparaîtra rapidement à tout le monde comme un non sens en termes de ... créativité. Sur ce sujet (partage des territoires de marque et leurs récits, Lewi a fait une très bonne analyse). On peut aussi éventuellement jeter un oeil à l'article sur les designers stars dans décisions marketing.

2. Pour les instances validatrices, elles sont nombreuses, tant en France qu'à l'étranger, mais elles n'ont d'intérêt que dans le cadre d'une stratégie de carrière. Devenir design manager ou le roi de l'édition n'implique évidemment pas le recours aux mêmes outils... D'un côté, le Red Dot ou les étoiles du design seront parfaites tandis qu'une simple coopération avec un éditeur Italien peut suffire dans le deuxième cas. Partant de là, c'est comme pour tout (et notamment la marque...) on commence par définir un dessein puis les outils à mettre en place. Quand à savoir pourquoi il y a plus de designers belges à Milan, je ne suis pas sûr que ce soit réellement la question étant donné le nombre important de réponses que l'on peut apporter. Quoi qu'il en soit, il me paraît difficile (en l'état) d'en tirer comme conclusion que les designers français sont moins connus que les belges ou qu'il faudrait qu'ils y soient plus présents. Ceci dit, je serais ravi d'en discuter.

3. Comme dit dans d'autres posts, je ne peux évidemment pas développer sur la stratégie de Starck, mais deux points tout de même: (i) je doute que la plus grande invention de Starck soit son nom. On peut tout de même lui attribuer beaucoup d'autres choses (et accessoirement, ce serait limiter sa créativité au privilège de la naissance ) et (ii) limiter la marque de Matali à une stratégie capillaire me paraît être un peu poussé. Même si l'on sait (Jaime Hayon en lapin rose...) que cela peut dans un premier temps attirer l'attention des médias, il faut tout de même avoir un minimum de capacités pour perdurer dans ce milieu, et cela fait longtemps qu'elle est là donc...

Bref, un sujet passionnant (je trouve) et un article de recherche écrit qui est en cours d'évaluation. S'il est accepté, je reviens sur le sujet :):):).

Il s'agit là d'un sujet éminemment complexe au vu... de la quasi inexistence d'informations ou plutôt de leur diversité. Je l'avais déjà souligné dans le post précédent: les données internationales ne permettent pas de comparaisons en tant que tel et il faut pousser l'analyse pour essayer d'en tirer quelque chose de valable.

Une telle analyse n'est pas l'objet du post, mais on peut quand même essayer de faire une photographie rapide:

1. L'offre de design est constituée des agences (les plus visibles) mais aussi... des cellules internes. Certaines de ces dernières (Philips, la Happy attitude de Faurecia etc.) commencent d'ailleurs à essayer de développer une offre externe. Il y a sûrement un avenir de ce côté, ne serait-ce que sur la base de leur expertise technique au sein d'un secteur. Tendance de fonds ou pas, difficile de dire, mais il y a des signaux en faveur de cette approche.

2. Du point de vue de l'économiste, qualifier le marché du design relève de la gageure: d'un côté l'on a une petite vingtaine d'agences (la plupart sont membres d'ADC) qui font quasiment 20% du CA de l'offre et de l'autre, une multitude d'acteurs qui génèrent des chiffres extrêmement faibles et qui se partagent les 80% restants (on pensera au chiffre de 4.500 agences avancé par l'APCI en 2002...)

3. Dernier point: le nombre d'entrants et de sortants sur le marché est élevé (voir la thèse de Bérangère Szostak-Tapon sur ce sujet)

En conclusion rapide, nous avons donc affaire à un marché atomisé, dont une part du revenu est capté par quelques (très) grosses agences et sur lequel il y a peu de barrières à l'entrée mais par contre de véritables barrières à la croissance....