La strategie du design

Je mets en ligne une revue de la littérature de la recherche portant sur les typographies et leur impact en termes de publicité. Au même titre que la recherche sur la théorie des formes en design industriel, il y a peu d'écrits scientifiques, alors cela m'a paru intéressant.

La première remarque porte sur l'absence de production scientifique portant sur les interactions entre les diverses dimensions de la typographie. Cela me rappelle toute la littérature portant sur la sensorialité des environnements de service. De nombreux chercheurs ont travaillé sur l'impact du son ou de la couleur sur le comportement des usagers, mais à ma connaissance, il n'existe quasiment aucune approche réellement holistique et qui se pose la question des interactions. C'est manifestement le cas pour la typo, et je n'en suis pas plus étonné, même si c'est un peu désespérant.

La deuxième remarque est que finalement, cela doit en partie expliquer l'engouement des services marketing ou communication pour l'Helvetica. Outre l'aspect de cascade informationnelle, il est probable que le nombre de variables (espacement, interligne, typo, type de casse etc.) à prendre en compte devienne rapidement trop important pour être correctement traité. La solution est alors de se tourner vers un spécialiste de la typo, mais si l'on réalise le fait que le design a parfois du mal à prouver sa légitimité, la situation du typographe doit être encore moins évidente. Partant de là, une solution dégradée mais plus facile à mettre en place consiste à adopter un comportement moutonnier, et ne pas prendre de risque en se tournant vers une typo passe partout.

On pourrait ici développer sur le culte de l'Helvetica qui était d'ailleurs le sujet d'un coup de gueule de Peter Gabor qui m'avait beaucoup amusé.

Ceci m'amène à une dernière remarque, un peu plus acide celle-là: j'ai récemment échangé avec une spécialiste de la cognition et des interfaces visuelles. Elle me détaillait les relations systématiquement houleuses qu'elle avait avec les graphistes qui estimaient que l'organisation visuelle des informations relevait de leur domaine et qu'il n'était besoin d'aucune autre expertise que la leur. En l'occurrence, je suis persuadé que c'est faux, notamment lorsque l'on travaille dans un cadre interculturel. Je ne parle pas de certains graphistes qui estiment être des typographes avertis, mais l'idée est la même. Ce type de réaction m'amuse passablement dans la mesure où, finalement, si le design a du mal à se faire reconnaitre, il n'est pas toujours extrêmement ouvert à l'égard de certaines des pratiques qui entourent sa démarche :):)

ou... designers, apprenez à facturer !!!!!

A force d'entendre des créatifs se plaindre de leur niveaux de rémunération, j'ai eu envie de faire un petit topo sur leurs modalités de paiement de leurs services.

Le premier point, qui me paraît le plus important est que la reconnaissance du travail de designer passe par sa facturation. Partant de là, les premiers responsables de la difficulté à mettre en place des relations business saines avec les entreprises sont évidemment les designers qui font un "petit logo rapide pour pas très cher" ou qui travaillent pour "le cousin de ma grand-mère" pour lui rendre service. Je ne vais pas faire non plus une tirade sur les innombrables histoires de jeunes diplômés qui se mettent à la maison des artistes et qui, pour gagner des affaires tirent drastiquement les prix à la baisse. Une seule remarque ici: la perception que l'acheteur aura de votre expertise est corrélée à ce qu'il va débourser, cette pratique faisant donc plus de mal qu'autre chose. Et quand on voit les chiffres d'affaires de certaines agences, à n'en pas douter, de nombreuses entreprises sont prêtes à payer au juste prix.

Passé ce petit coup de gueule envers les pratiques de certains designers, on peut se tourner vers le deuxième point et détailler quelque peu les processus de paiement:

1. Tout d'abord, les montants et la typologie des paiements seront évidemment fonction des types de droits cédés. A titre d'exemple, céder un droit d'auteur ou une marque n'est pas la même chose. Et céder un droit d'auteur en demandant à ce que soit inscrit "design by Nicolas Minvielle" sur le produit n'est pas non plus la même chose !!!. Encore une fois, les designers ont tendance à penser que c'est l'entreprise qui leur apporte beaucoup alors que ce "design by" a de plus en plus de pouvoir et pas uniquement auprès des journalistes de Elle Déco (humour). On peut donc envisager un montage du type Honoraire pour droit d'auteur et Royalties pour utilisation du nom. C'est un système très proche de celui en cours dans la mode , mais à terme, il est peut-être même envisageable que des designers ne fassent que licencier que leur marque et dessinent de moins en moins. Mais là, c'est sujet tabou :). En attendant, il faut juste savoir que les typologies de rémunérations varient dès que l'on a ce type de pratiques.

2. Ceci m'amène à ce qui est écrit dans le contrat qui est souvent signé de manière assez légère par les designers... Si vous cédez les droits afférents à un dépôt de dessins et modèles, vous ne pouvez évidemment demander à être payé qu'au regard de la zone géographique déposée. Exemple : je demande 3% de royalties sur la licence d'un dessin et modèle que j'ai déposé à l'INPI. Ne vous étonnez pas de recevoir des royalties ridicules dans la mesure où les droits sont afférents à un dépôt uniquement français ! On comprend alors l'intérêt de commencer avec le droit d'auteur , et à ne rajouter les couches de protection qu'une fois ceci fait. Dans le même ordre d'idées, la durée des droits portant sur un dessin et modèle est de 25 ans, contre 70 ans après la mort pour le droit d'auteur !! Attention donc lorsque l'on veut faire bien et qu'on le dit "les droits cédés sont ceux afférents au dépôt de D/M cité dans l'annexe"...

3. Les typologies de paiement sont nombreuses mais elles ont toutes un intérêt et surtout, elles peuvent être mixées:

(i) le forfait: pour un montant X, je vous dessine Z

(ii) les honoraires: je prends X euros de l'heure pour dessiner Z

(iii) les royalties: en échange de X% sur chaque produit vendu, je vous dessine Z

(i) Le forfait est évidemment le plus utilisé car il est rassurant pour les entreprises. Toute la discussion tourne alors autour du devis: à combien d'itérations, de couleurs, de 3D donnent droit le paiement du montant X?

(ii) Les honoraires ou facturations à l'heure sont à déconseiller. Ce système de Time Sheet à l'américaine a tendance à rappeler aux clients la facturation de leurs avocats et le flou fort artistique que ces derniers entretiennent au sujet des heures réellement passées. Cela marche bien avec des clients habitués à payer des bureaux d'études d'ingénieurs à l'heure, mais sinon ce système est à prendre avec des pincettes...

(iii) En ce qui concerne les royalties, il s'agit d'un système que je trouve extrêmement intéressant et qui est encore très méconnu. Le principe est simple: après avoir défini une base de calcul avec le client, le designer touche un pourcentage. Il peut s'agit du nombre de produits vendus, de leur prix etc. mais le plus simple est de partir sur le prix de vente net sorti d'usine. Cela évite d'avoir une entreprise qui vous annonce qu'elle a des problèmes de consolidation des ventes et qu'avec les promos de Noël, les montants ont baissé...

On peut évidemment mixer les typologies de paiement en partant par exemple du principe que la partie créative sera "offerte" au travers d'un paiement par royalties tandis que le coût de développement du produit sera facturé au forfait. D'une manière générale, quand on commence à faire rentrer des royalties dans le calcul, la véritable question est évidemment d'être en mesure d'évaluer les ventes du produit. Une entreprise n'a d'intérêt à recourir aux royalties qui si ces sommes sont inférieures à un paiement plus classique. A l'inverse, il s'agit d'un bon outil d'aide à la vente pour le designer (ne pas se faire payer directement comme preuve d'engagement et de conviction dans la validité du produit). Partant de là, la possibilité pour un designer de faire une réelle innovation sur un marché doit être un critère clé lors du choix de cet outil: "oui je peux mieux faire et les ventes seront donc corrélées".

Un dernier point dont on parle très peu mais qui ne manquera pas d'arriver sur les tables de négociation à moyen terme: l'engagement au résultat. Cela existe déjà dans la pub, alors on peut tout à fait imaginer que les designers soient payés par un fixe ou une royaltie minimale et que cette dernière augmente en fonction de l'évolution des parts de marché, de la presse générée ou de l'évolution de la notoriété de la marque.

Un petit topo rapide sur les modalités de paiement donc, mais la réelle conclusion est qu'avec ces possibilités, il serait dommage de continuer à facturer peu ou pas cher, ce qui nuit à la profession alors que l'on peut imaginer des royalties variables ou des engagements au résultat (entre autre possibilités).

Une question difficile dans la mesure où les données sont suffisamment rares pour que personne ne sache réellement quels sont les montants générés, leur ventilation ou même, le nombre d'acteurs présents.

Du coup, quand une boite de conseil dévoile un peu ses recherches, il faut en profiter, et le graphique présenté plus haut me paraît extrêmement intéressant. ...

Quelques précisions sur ce dernier:

1. Nous avons en abscisse le CAGR sur les cinq dernières années. Il s'agit donc du taux de croissance lissé sur cette période des entreprises présentées.

2. En ordonnée, se trouve le % du résultat sur le CA. Un indicateur simple pour déterminer la rentabilité.

3. Chaque bulle représente une entreprise (les noms ne sont évidemment pas donnés), et la taille de la bulle son Chiffre d'Affaires.

Il n'y a qu'une petite vingtaine d'entreprises qui sont présentées, mais elles ont toutes un CA qui se compte en millions d'€, et nous avons donc affaire aux acteurs les plus importants du marché, je vous laisse imaginer qui est derrière...

Un certain nombre de remarques peuvent-être tirées de ces résultats:

1. Tout d'abord, les montants générés par certaines agences sont extrêmement importants. Je ne porte ici aucun jugement de valeur, mais la règle des 80/20 s'applique ici de manière assez stupéfiante

2. Ensuite, ces agences ont connu, hormis trois exemples, une croissance supérieure voire très supérieure à la croissance du PIB. On revient ici sur le post portant sur les cascades informationnelles: la croissance d'une agence sur un marché où les asymétries d'informations sont aussi importantes va venir générer... de la croissance au travers de la notoriété acquise avec chaque nouveau client. En d'autres termes, on a un bel effet boule de neige, ce qui rend d'autant plus difficile l'arrivée de nouveaux entrants... Par ailleurs, ne pas se tromper ici: la croissance de ces agences n'est en rien (malheureusement...) un indicateur de la croissance du marché du design en général. Il s'agit plus ici d'un signe important de leur capacité de développement et très certainement du potentiel qu'elles ont à "rassurer" de nouveaux clients.

3. Finalement, non seulement ces agences ont connu de forts taux de croissance, mais certaines d'entre elles sont en sus extrêmement rentables... Cela va devenir de plus en plus difficile dans la mesure où les nouveaux entrants vont venir moduler la prise de profit, mais actuellement, les niveaux restent extrêmement corrects... On peut même venir ici préciser que le challenger qui a un %résultat/CA négatif est... un challenger. Parce qu'avec un CAGR proche de 10%, on ne peut pas dire qu'il paraisse en réelle difficulté...

En conclusion donc: un marché extrêmement segmenté où un très petit nombre d'agences a des indicateurs qui sont réellement bons...