La strategie du design

Un article de deux chercheurs de l'université de Chosun et présenté à l'IASDR en 2007. On y discute du fait que les agences de design n'ont pas encore su se transformer en véritables conseils...

En d'autres termes, il n'existe pas encore de réelle capacité de conseil au sein des agences, ce qui limiterait leur impact stratégique, à titre individuel mais aussi pour le client.

On y parle aussi d'argent et de rémunération. J'ai quelques doutes sur certaines des propositions (Joint Venture ?) mais cela a le mérite de débroussailler le terrain.

Alain Cadix a répondu en commentaire dans mon précédent post sur la mort du marketing et je vais profiter de ses remarques pour rebondir sur la question de la relation marketing design. Juste une précision avant de développer sur le thème: je n'ai jamais remis en cause ses capacités ou ses connaissances sur le thème. On ne devient pas directeur de l'ensci par hasard ou sans avoir démontré une réelle expertise sur le sujet...

Ma remarque générale visait à "calmer les ardeurs" de certains designers qui sont intimement persuadés que, par leur marque de créativité, les marketeurs sont amenés à disparaître, point de vue que je ne partage absolument pas. En l'occurrence, cela fait des décennies que la pratique existe et qu'elle a toujours démontré une stupéfiante capacité à rebondir et à s'adapter à son environnement. Le réel souci dans le cadre de la relation designer-marketeur porte sur le fait que l'objet de leur travail est le même -l'utilisateur- mais que les approches et les résultats sont si différents que le risque de conflit est alors important. D'où une certaine animosité des designers lorsqu'ils pensent avoir développé un produit intéressant mais qui ne passe pas au travers des grilles marketing (cf ma remarque sur Matra dans le précédent post sur "la machine à ne pas sortir les produis").

Alain reprend dans son commentaire cette problématique designer-marketeur au travers de la problématique de l'innovation et de la recherche. Il y re-précise que c'est dans les innovations radicales que la relation designers-recherche permet de dé créer de la valeur et que c'est sur ces sujets que les marketeurs sont dépassés. Je suis évidemment tout à fait d'accord, et il suffit d'aller aux diplômes de l'ENSCI pour voir de quoi on parle. D'ailleurs, 80% des projets que je présente dans mon prochain bouquin sont développés par des designers diplômés de cette école et correspondent tout à fait à cette approche "amont" du design.

Par contre, autant ces typologies de "design avancé" ou de "design prospectif" sont intéressantes et se révèlent être le terrain privilégié du designer, autant -soyons honnête- de nombreux projets issus de cette approche ne voient pas le jour ... faute de marché. Alors on peut y voir une question d'éducation ou d'habituation de la clientèle, ce qui est une réponse honnête au vu des innovations parfois réellement radicales qui sont présentées, mais on peut aussi y voir une approche un peu trop égocentrée de certains designers qui se sont quelque peu éloignés des réelles problématiques de l'entreprise et du marché final... (d'où l'importance du rôle du marketing)

Ceci étant dit, si ce qu'on a vu à l'expo So Watt il y a deux ans, et qui me paraît parfaitement illustratif du propos était arrivé sur le marché, on y verrait peut-être plus clair sur le sujet et il y aurait peut-être eu une meilleur compréhension de ces problématiques.

Encore un titre accrocheur pour un sujet qui lui, est non seulement d'actualité, mais réellement sensible. Alain Cadix me donne une belle occasion de relancer la discussion au travers de sa dernière publication.

La démonstration est simple et bien menée: l'évolution des consommateurs les amènent à devenir des "jardiniers singuliers". Partant de là, les attributs normaux des produits tels que dictés par le marketing ne sont plus suffisants pour les satisfaire et on voit apparaitre de nouveaux produits "furtifs", "inachevés" ou "singuliers" qui viennent répondre à cette nouvelle équation.

Or, on s'en doute, ces objets sont dessinés par des designers, et la pratique courante du marketing n'a pas permis de voir venir ces changements et d'y répondre. Les designers, eux, n'ont pas eu ce problème, et ce grâce à la nature anthropocentrée de leur démarche qui leur permet de se tourner vers les pratiques et les usages (et ainsi de les remettre en cause).

Jusque là, et si l'on est un peu sensible à la pratique design, rien à redire, et on ne peut qu'espérer un "matin des designers".

Ceci étant dit, si mon coeur rêve de cette aube, ma raison est beaucoup plus précautionneuse, et ce pour un certain nombre de raisons:

1. Prédire la mort du marketing au vu du fait que les pratiques naissent dans le champ social et que le marketing n'est pas en mesure de prévoir ses évolutions est intéressant mais malheureusement pas réellement démontré. Au contraire, les entreprises ont prouvé depuis une vingtaine d'années une incroyable capacité à ingérer et à régurgiter les tendances. (Lire l'excellent révolte consommée sur ce sujet). J'aurais plutôt tendance à penser que si certaines propositions récentes qui ont été faites dans le milieu du design n'ont pas été développées, c'est que les débouchés se seraient révélés plutôt faibles (ce qui ne limite en rien leur valeur en tant que force de proposition, que les choses soient claires...)

2. Le point précédent me fait penser à une intervention du dirigeant de Matra à la fin des années 90 lorsqu'il disait qu'il était très précautionneux à l'égard des études de marché qu'il appelait "la machine à ne pas sortir les produits". J'ai toujours été étonné par cette remarque dans la mesure où le seul succès commercial de cette entreprise (qui était à de nombreux égards, d'une incroyable créativité) a été l'Espace, commercialisée par Renault... Je voulais ici préciser que la tendance de certains designers à "taper" sur le marketing et le soi-disant manque de perception et de compréhension attribué aux managers des entreprises peut faire plus de mal au design qu'autre chose.

3. Cette histoire de compréhension du milieu de l'entreprise m'amène à une autre remarque: elle est souvent le fait de "stars" du design dont les capacités de perception et de compréhension du monde actuel leur ont permis de développer des produits à succès. Or, il faut tout de même admettre que tout le monde n'est pas aussi génial, et qu'une proposition émanant d'un designer n'a pas forcément, ex nihilo, plus de valeur que celle résultant de la collaboration marketing-ingénieurs. C'est d'ailleurs une approche typiquement française, et on le ressent bien dans le dédain que se portent les stars du design et les agences plus "corporate". Je ne vais pas m'étendre sur la dichotomie de perception entre le design d'édition et celui des Saguez W/Cie, mais il y a là une forme de schizophrénie bien Gauloise.

4. Un exemple pour conclure là dessus: tout le monde parle d'Apple comme étant l'icône la plus représentative du potentiel d'une entreprise où le design est roi. Oui, mais aussi non. C'est oublier, que l'on ne crée réellement de la valeur que dans les pratiques transversales et collaboratives. En l'occurrence, on se souviendra que les premiers IPod avaient une molette qui tournait et qui n'était pas tactile. Il aura fallu la vision d'un CEO emblématique, un département d'ingénieurs dédié à la cause de la marque, des juristes habiles pour négocier des collaborations et des achats de droits, et finalement... des marketers (notamment opérationnels) habiles pour vendre et faire évoluer le produit vers ce que l'on connait actuellement.

En quelques mots: oui, le design doit et va faire évoluer les choses, oui, il doit prendre plus part aux phases amont de conception afin de ne pas limiter son travail à la partie aval qui le bloque dans un travail "stylistique", mais s'il vous plaît, pas de conflit avec les autres fonctions de l'entreprise...

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