Et si les managers apprenaient à penser comme les designers ?

Par Nicolas Minvielle dimanche 01 Juillet 2012.

La question est importante dans la mesure où elle remet potentiellement en cause toute la démarche pédagogique que les écoles de commerce ont pu avoir au cours des dernières années. Si l'on résume de manière un peu caricaturale la pensée design, on y trouve quelques caractéristiques fondamentales qui sont fort éloignées des enseignements classiques en Business Schools :

1. Elle est divergente,

2. itérative,

3. et partagée dans la mesure où elle touche tous les acteurs de l'entreprise

Si l'on fait une comparaison tout aussi rapide avec les enseignements types que l'on retrouve dans nos grandes écoles, on voit rapidement la différence:

1. la quasi totalité des cours proposés ont une approche analytique très poussée (liée à la culture française ingénieur?) qui vise à converger rapidement. On retrouve ce point de manière caricaturale dans les cours de stratégie ou de marketing qui visent à définir le plus rapidement quelles sont les meilleures options pour répondre à une problématique donnée. Par comparaison, les designers auront tendance à reposer les questions, et donc à augmenter les possibilités futures de travail, au lieu de tenter tout de suite de fermer les portes.

2. Loin d'être itérative, la pensée type "écoles de commerce" est très linéaire et se nourrit des étapes précédentes, accentuant cet effet « tunnel ». On commence ainsi en marketing à définir la cible, les concurrents, les besoins etc. en répondant aux questions les unes après les autres...

3. Le partage est peut-être un des points les plus ennuyeux dans la mesure où l’on forme des chefs de produits qui n’ont aucune culture technique et ne savent rien ou si peu des processus de développement de produits et de services. Et ceci malgré le fait que de nombreux étudiants rentrent dans les filières marketing en pensant qu’ils seront de futurs « créateurs » de produits. Heureusement que l’analyse quantitative est là pour les protéger quelque peu (plus pour longtemps ...)

Alors, appliquée aux diverses pratiques du management, qu’est-ce que cela pourrait donner ? On peut ici prendre l’exemple de la stratégie d’Essilor en Inde. Je ne connais pas les tenants et aboutissants du processus qui a produit cette stratégie, mais je vais y appliquer quelques caractéristiques volontairement caricaturées de la pensée design versus pensée managériale :

A la question « comment adresser le marché Indien ? » , un étudiant d’école de commerce commencerait en analysant les canaux de distribution existants, le potentiel business de chacun, et créerait un dossier d’arbitrage permettant de prendre la décision. Dit autrement, cela l’amènerait à analyser les circuits de disruption pharmaceutique, la GMS, la législation etc. Or, cela met implicitement de côté la base de la pyramide dans la mesure où elle n’est pas adressable (pas de réseau de distribution pour toucher cette cible etc.)

Le même étudiant formé à la pensée design n’occulterait pas le fait de toucher les pauvres, même s’ils ne sont à priori pas atteignables, et qu’ils n’ont à priori pas les moyens de se payer des lunettes. Ensuite, cela l’amènerait à se demander (1) comment toucher ces clients (réponse d’Essilor : au travers de bus sillonnant les zones rurales), (2) comment les convaincre de l’intérêt de porter des lunettes (réponse facile, n’en ayant jamais porté, la plupart de ces personnes réalisent pour la première fois de leur vie qu’ils ont des problèmes de vue. Difficile de faire plus convaincant...) puis (3) comment produire les lunettes dans ces zones (réponse d’Essilor : en mettant un optomètre dans chaque bus, et une petite unité qui produit à la demande) etc.

Comme on le voit, le fait de pouvoir diverger en phase amont de l’analyse permettrait de sortir d’une contrainte de sentier liée à la simple analyse des circuits de distribution. La scénarisation du service sous forme de bande dessinée permettrait de faire des itérations, et le travail avec toutes les directions qui seraient parties prenantes du projet pourrait générer de l’acceptation autour de ce nouveau business model. Une petite révolution dans ce milieu si analytique et rationnel...

On l’aura compris, loin de faire des « designers d’affaires », injecter de la pensée design dans les écoles de commerce permet au contraire de leur permettre de se rapprocher de ces derniers et de tout ce qu’ils ont à offrir.

Dans la pratique, ceci implique de ne pas se limiter à une vision simpliste qui impliquerait de simplement offrir des cours de création et de designers aux managers, mais bien d’irriguer les cours eux-mêmes. Ceci a un peu débuté avec l’arrivée de la stratégie Océan Bleu, mais le lien avec la pensée design n’a pas encore été consommé, ce qui est dommage.

Finalement, la véritable question est de savoir si les écoles sont prêtes à mettre en place une telle rupture dans leurs modalités d’enseignement...


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