Sous le titre volontairement provocateur, se cache une réflexion sur la tendance que l'on trouve actuellement dans la recherche à vouloir à tout prix démontrer un effet "magique" corrélant le recours au design et la performance des entreprises. C'est un type de démarche que l'on trouve régulièrement dans les démarches de sensibilisation ou de formation où l'on tente à tout prix de convaincre des PME de l'utilité de l'outil.

Par ailleurs, après la citation parue dans Design Fax ce matin, j'ai reçu quelques coups de fils d'amis me demandant pourquoi je disais "qu'ex nihilo" le design n'a pas de valeur. Je précise donc ma pensée avant le lancement de mercredi et pour éviter des discussions trop houleuses (je suis évidemment un grand défenseur du design, mais il faut être transparent sur les qualités et manques de la pratique :) :) :) )

D’une manière générale, si l'on regarde les études menées sur le recours au design, toutes tendent globalement à montrer un impact, diversifié et parfois important, sur un certain nombre de variables. Ceci confirme donc évidemment l'intérêt de la démarche. MAIS, il convient cependant de noter les limitations intrinsèques à ce type d’évaluation :

1. On peut se poser la question de l’intérêt de vouloir analyser de manière individuelle l’impact du design en le désolidarisant du reste de l’entreprise. S’il peut paraître nécessaire de construire la légitimité du design en démontrant qu’il est utile, certaines recherches portent parfois en leur sein un certain nombre de limitations. Si l’on prend l’exemple du packaging par exemple, il est aisé d’analyser l’impact du design en analysant les ventes avant et après son intervention. C’est cependant beaucoup moins évident dans le cas d’un produit ou d’un service, notamment lorsque des évolutions technologiques entrent en jeu. Par ailleurs, ce type de démarche fait peu de cas du rôle des autres fonctions dans la valorisation de l’offre de l’entreprise. Or, si le design se pose parfois la question de sa valeur, c’est aussi le cas du marketing, des fonctions commerciales, etc. Et il existe évidemment une littérature très riche qui vise à démontrer leur efficacité. L’approche visant donc à vouloir à tout prix défendre un impact fort du design sur une série d’indicateurs doit donc être considérée avec précaution, sans évidemment pour autant renier l’apport des créatifs à l’entreprise.

2. Le point précédent est d’autant plus important que le « bon design » ne se traduit pas toujours de manière automatique en termes de profitabilité ou de vente. A l’inverse, des produits ou services mal conçus ont pu se vendre pendant des années. Le risque est donc grand de mettre en avant des succès présentés comme génériques et réplicables alors qu’ils sont, au mieux liés à un contexte organisationnel particulier, et au pire, anecdotiques. Dans une étude sur ce sujet , deux chercheurs ont démontré que le lien entre le design et la performance des entreprises était loin d’être automatique. Pour ces auteurs, le niveau d’intégration du design dans l’entreprise est la variable interne qui permet le mieux d’expliquer les évolutions des performances des entreprises. Ceci est d’autant plus vrai dans les secteurs industriels où le fait de recourir au design est encore peu usuel. A l’inverse, il n’existerait pas de données qui permettraient de dire que le design joue un rôle plus important dans les industries où la sensibilité au design y est plus importante que dans les autres. Son impact serait en fait équivalent dans les deux cas. La conclusion la plus importante que les auteurs font dans leur étude est que les bénéfices du design ne sont pas toujours supérieurs à son coût. Partant de là, la véritable question pour eux n’est pas tant d’intégrer le design en partant du postulat qu’il y aura une corrélation quasi automatique en termes de vente. Au contraire, ils estiment que les bénéfices ne pourront en être tirés qu’en fonction de la nature de la compétition design dans le secteur. En d’autres termes, ce n’est pas l’existence de la pratique en elle-même qui génère de la valeur, mais bien la manière dont elle est appréhendée et intégrée dans les entreprises par rapport aux concurrents !!!!. Il est donc fondamental d’être innovant en termes d’approche du design si l’on souhaite en tirer le meilleur parti.

3. Finalement, à vouloir à tout prix établir un lien direct entre le design et la performance d’une entreprise on en oublie que nous parlons d’êtres humains. Partant de là, il est nécessaire de commencer par admettre qu’il y a autant de mauvais designers qu’il y a de mauvais ingénieurs ou de mauvais marketers... (en %, pas en nombre...) Si l’investissement en design est donc un prérequis pour son existence, il ne saurait en aucun cas être considéré comme un indicateur du succès potentiel à terme d’une entreprise. En fait, la véritable question n’est donc pas tant de savoir si le design implique des bénéfices pour l’entreprise, mais plutôt comment il le fait. Les exemples de franc succès en partie dus aux designers sont nombreux, mais ces mêmes designers ont une fâcheuse tendance à cacher les échecs -tout aussi nombreux- liés à leur activité. Ce point a été validé par une recherche menée en 2009 et portant sur l’impact des compétences des designers et l’investissement en design sur les indicateurs de l’entreprise. On ne sera pas surpris d’apprendre que le véritable facteur clé de succès n’est pas l’investissement en design lui-même, mais bien le niveau de compétence des créatifs et, incidemment, la gestion qui est faite du design. Les auteurs vont plus loin en précisant qu’il existe cinq principales compétences que l’on doit retrouver dans une cellule intégrée pour qu’elle soit performante. Si ces dernières ne sont pas présentes, la corrélation entre existence du design et performance de l’entreprise serait alors loin d’être garantie :

a. Les compétences de base : il s’agit de toutes les activités liées à la gestion quotidienne du processus design et qui prennent en compte les notions de performance et de qualité de l’offre.

b. Les compétences spécialisées : le second groupe de compétences regroupe toutes celles qui sont liées à la pratique du design en particulier. On y retrouve l’usage des outils de 3D, la capacité à évaluer le coût de développement d’un nouveau produit en phase de création, etc.

c. La capacité à engager les parties prenantes : les auteurs soulignent l’importance pour le designer d’être capable de fédérer autour des projets les consommateurs, mais aussi les fournisseurs et les parties prenantes internes.

d. La capacité à gérer le changement : il s’agit de garantir la capacité de la cellule design à communiquer avec les autres départements, à faire évoluer les processus, et à s’adapter aux évolutions concurrentielles.

e. La capacité à innover : finalement, le designer doit être en mesure de développer des innovations réelles, et non des « me-too » ou des adaptations incrémentales de produits.

En conclusion donc, sorti d'un contexte favorable, l'impact du design est sans aucun doute aussi faible que celui des autres fonctions de l'entreprise :):):)