De manière intéressante, toute la littérature sur la contrefaçon porte sur les problématiques de production, de transport et de vente, mais de manière extrêmement rare sur les acheteurs. Pourtant, sans demande, point de production… Ceci est certainement explicable par le positionnement des acteurs du lobbying qui préfèrent expliquer le danger couru par l'achat de contrefaçons produites dans des pays forts forts lointains, que de stigmatiser l’acheteur français lambda qui -trouvant désagréable d’être montré du doigt-, pourrait s'éloigner de la marque.

C’est d’autant plus étonnant que les marques ont d’importantes leçons à tirer des raisons pour lesquelles une personne achète des copies.

On trouve deux principaux types de variables permettant d’expliquer les structures de préférences copies/originaux :

1. Des variables contextuelles

(a) Cela ne surprendra personne, mais la perception du risque entourant l’achat aura un rôle important et négatif sur l’achat. Partant de là, les raisonnements autour du « probabilité d’être arrêté » multiplié par « coût financier si je suis arrêté » sont de bons prédicteurs des comportements, notamment en ce qui concerne la probabilité de devoir s’expliquer avec un gentil douanier.

(b) Le contexte social va jouer de manière favorable si les amis ou la famille ont déjà acheté des copies. On retrouve largement cette notion de permissivité dans la culture du tout-gratuit en ligne et du download.

(c) La notion de prix va venir impacter positivement l’achat. Il semble en effet que l’expertise des acheteurs soit maintenant devenue si pointue qu’ils sont en mesure de segmenter les « bonnes » des « mauvaises » contrefaçons. Il existe donc une évolution dans la mesure où l’analyse « produit pas cher, mauvaise qualité » ne permet plus de faire une barrière à l’achat, la propension à se tourner vers la copie étant une fonction de l’expertise (sic) de chacun en la matière.

2. Des variables personnelles

Les facteurs les plus intéressants et que l’on peut mettre en perspective dans le cas des pratiques de branding notamment sont ceux qui relèvent de la perception que les acheteurs ont de la démarche stratégique des marques, notamment au niveau du pricing. Dit autrement, de nombreuses études viennent souligner un rejet extrêmement important lié au prix. Le raisonnement de base d’un acheteur étant alors que le gap existant entre la copie et l’original est de moins en moins explicable par la qualité intrinsèque du produit, et qu’il existe « d’excellentes copies » qui fourniront la même prestation.

Cette tendance est actuellement en train de fortement se développer pour une raison qui fait sourire : s’il existe une compétition entre marques légitimes, il en existe aussi une entre contrefacteurs. Du coup, ces derniers se trouvent dans une situation intenable avec de nouveaux arrivants adoptant des stratégies de différenciation par le bas, et doivent donc augmenter la qualité des produits offerts. Pour les acheteurs, c’est une évidemment une « aubaine ", mais cela souligne surtout que l’économie de marché est partout et qu'elle régi autant le marché réel que le gris…

Autre point qui est extrêmement critique : les notions de matérialisme et d’accomplissement. De nombreuses stratégies marketing (ou design d’ailleurs) visent à mettre en place des paniers d’attributs suffisamment pertinents pour générer une appétence envers l’offre de la marque. Or, au petit jeu du « je veux être attirante », les marques ont développé un superbe système de passager clandestin : la barrière de prix venant segmenter les clients qui peuvent réellement atteindre la communauté, et qui leur servait de base client est simplement devenue un obstacle à franchir pour atteindre un statut social. Les questions posées aux acheteurs soulignent d’ailleurs le fait qu’avec la proximité de plus en plus proche du point de vue qualitatif, les acheteurs attribuent les mêmes valeurs symboliques aux copies qu’aux originaux. !!!! On peut aussi souligner que les stratégies récentes des contrefacteurs font que les meilleurs copies se vendent à peine 20% de moins que les originaux : juste de quoi « faire une affaire », mais suffisamment cher pour profiter pleinement de la charge symbolique du produit.

Parmi les variables qui viennent limiter l’achat de copies: l’engagement moral des acheteurs et la peur du jugement des autres. Ainsi, le fait d’être reconnu comme portant des copies peut-être dévastateur dans certains groupes sociaux, et constitue un réel inhibiteur. D’ici à conclure qu’il faut simplement que la qualité des copies augmente pour que les contrefacteurs dépassent cette barrière, il n’y a qu’un pas qui est en train d’être franchi…