Le logo est mort, vive la marque et le produit

Par Nicolas Minvielle jeudi 10 Mars 2011.
Le logo est mort, vive la marque et le produit 5 3 are internet payday loans legal in nebraskas a month, if you can get a prescription for those amounts.

Le titre est provocateur, mais il souligne pourtant une problématique qui me paraît très actuelle.

Lors d'une intervention récente dans une école de commerce, j'ai eu un échange assez soutenu avec une étudiante autour du thème du logo. Ma remarque de base était de dire que le logo de Lacoste avait tendance à devenir moins présent (signe des temps, on peut penser à Mc Do et de nombreuses autres marques), et qu'il me semblait que la marque prouverait sa force lorsqu'elle serait en mesure de vendre ses polos au même prix, mais sans le logo...

La remarque est évidemment discutable, mais je me pose tout de même quelques questions sur les pratiques actuelles du branding.

Le premier point porte sur les logos. Le nombre de stimuli auxquels nous sont soumis de manière journalière varie selon les études de 350 à plus de 3.000. Quel que soit le bon chiffre, on peut considérer qu'il est important. Pour autant, si vous demandez à votre voisin de citer dix des logos rencontrés lors de sa journée, l'exercice va révéler la difficulté de la chose...

Comme d'habitude, la marque pionnière sur le sujet est Coca Cola. En 1915, la marque confie à un designer la mission de dessiner une bouteille qui, dans le noir ou brisée, serait reconnue comme étant celle de la marque. Il le fit avec le succès qu'on lui connait, et de cette histoire est né le terme de "smashable brand". Dit autrement, une marque "smashable" est une marque que l'on peut reconnaitre, même lorsque le produit est en réduit en morceaux.

Pour reprendre l'exemple de Lacoste, en découpant juste une partie d'un polo ou d'une veste, et en enlevant le crocodile, il est loin d'être évident qu'une attribution à Lacoste sera faite. A la limite, on pourra dire que le tissu semble être de bonne qualité, mais aller plus loin sera difficile.

A l'inverse, faire le même exercice avec une coque d'Iphone, ou un rayon chromé de Harley amènera probablement à une attribution correcte.

Ceci m'amène au deuxième point qui est de souligner à quel point le focus fait sur le développement des logos altère la perception que l'on peut avoir de "l'objet" marque et de son univers. De ce point de vue, l'attribut "logo" n'est qu'un des multiples support du dispositif relationnel qu'est la marque. Parmi les plus efficaces de ce point de vue, on trouvera ainsi (malheureusement) les cigarettiers. Ne pouvant plus faire de publicité en tant que tel, il fallait bien continuer à être présent, et ce, sans logo... De Silk Cut à Marlboro, l'univers développé et ses codes auront permis d'être présent et de communiquer les mêmes choses sans recourir au badging.

Le plus intéressant là dedans, est qu'en termes de présence, une publicité sans logo semble être beaucoup plus efficace que celles qui sont badgées. Martin Lindstrom de l'agence Brandsense (r) en a fait la preuve lors d'une étude assez bluffante:

Son équipe a mis des fumeurs dans un IRM, et a fait défiler diverses images liées aux marques de cigarettes et à leur univers. La conclusion la plus frappante de la recherche est que la réaction cérébrale est aussi rapide, mais beaucoup plus importante dans le cas des images représentant l'univers des marques (cowboy, F1 rouge, chameau etc.), que dans le cas de celles où le logo apparaissait. Et ce malgré le fait que le processus d'attribution (un chameau, tiens, ca me fait penser à une marque et à cette cigarette en boite hier soir, d'ailleurs j'ai envie d'en griller, fait une heure que je suis là dedans etc.) est moins aisé que dans le cas où le logo est là.

La conclusion de l'étude est tout simplement que l'affichage du logo amène le consommateur a mettre en place ses barrières de défense, ce qui n'est évidemment pas le cas lorsque ce dernier est absent. Si, par ailleurs, l'univers de marque est suffisamment riche pour que l'attribution se fasse, ... elle se fait.

Tout cela ne veut évidemment pas dire que le logo est amené à disparaitre, mais qu'avec l'expertise développée actuellement par les humains que nous sommes, il va falloir considérer l'univers de marque, et notamment le produit avec plus d'attention.

Pour illustrer ce point sur le produit, et terminer le post en souriant, il suffit d'essayer de deviner quelles sont les marques derrière chacune des Tv ci-dessous.

Ou bien est-ce la même?


Commentaire(s) :

Par are internet payday loans legal in nebraskas a month, if you can get a prescription for those amounts. [ are internet payday loans legal in nebraskas a month, if you can get a prescription for those amounts. ], le 12/05/2017

are internet payday loans legal in nebraskas a month, if you can get a prescription for those amounts.

Par Lien [ Lien ], le 22/11/2011

Plutôt appréciable cet article. Je te remercie de l'avoir rédigé ! Il est temps pour moi de lire tes autres posts !!

Par jb, le 29/03/2011

eh ben là tu m'as beaucoup plus convaincu que la dernière fois.
Et de toutes façons, avec Internet, la notion de marque et sa protection sont en train de changer



> > Commentez cet article !

Faire un lien vers l'article : Le logo est mort, vive la marque et le produit

Cliquez, copiez, puis collez directement le code sur votre blog, site web ou forum.

Lien sur un blog / site web :


Lien sur un forum :