En demandant hier à ma boulangère une baguette, je me suis vu rétorqué un "laquelle?" fort peu avenant. Le ton de madame était certainement pour quelque chose dans mon embarassement, mais le fait d'avoir une queue importante derrière moi et de ne pas être réellement en mesure de faire le choix sur la base de critères pertinents a largement aggravé la situation. Les grognements d'un auditoire qui n'avait manifestement pas mes lacunes n'étaient pas non plus pour me rassurer sur mes capacités.

Pour expliquer la situation, il faut peut-être préciser que, dans ce qui est à première vue une tentative de fournir plus de choix et de se différencier, cette matrone peu amène a décidé d'offrir à la vente pas moins de 12 types de pain différents !!!! Outre les usuels et presque compréhensibles pain au sègle, complet, bio ou au céréales, un certain nombre d'entre eux relèvent d'une terminologie qui n'est manifestement accessible qu'à l'amateur éclairé (le pain crème, le petit épeautre etc.)

Le moment du choix fut donc extrêmement douloureux dans la mesure où il me fit réaliser que le fait d'avoir un doctorat en économie ne me permettait qu'à peine (et encore...) de faire un choix averti ... de baguette !

Partant de là, et du souvenir équivalent d'un choix de plat dans un restaurant qui avait une carte de 10 pages (sic.), je me suis dit qu'il était peut être intéressant de préciser à certains apprentis boulangers que la définition d'un panier d'attributs différenciant a évidemment un impact en termes d'achat par le client, mais qu'il existe tout de même des limites à l'exercice, ne serait-ce que parce que nous sommes des misères cognitives (lire ici le pourquoi du terme).

La démarche permettant de venir expliquer pourquoi, face à des alternatives de complexité différente, l'être humain tend à choisir la plus simple relève simplement de la difficulté cognitive représentée par l'évaluation. En d'autres termes, plus les attributs d'un produit sont difficiles à évaluer, plus l'effort cognitif nécessaire est important.

Or, Garbarino et Edell ont démontré que la "charge cognitive" a un impact extrêmement important sur l'affect (dit autrement, sur le "j'aime/j'aime pas") lié au produit.

Ils ont testé ce point en proposant à des personnes d'évaluer des produits dont les caractéristiques étaient plus ou moins complexes à appréhender. Le tout était fait avec ou sans limite de temps pour faire l'évaluation. Les résultats sont sans appel et ont été régulièrement renouvelés depuis:

1. Plus l'effort cognitif est important pour évaluer un produit, plus l'impact du point de vue de l'affect sera négatif.

2. De manière intéressante, dans le cas de deux choix ayant des résultantes affectives qui sont les mêmes, les produits choisis sont ceux qui nécessitent le moins de traitement cognitif.

3. Pour couronner le tout, lorsque le test est fait avec une limite de temps, les résultats sont encore plus révélateurs, la charge cognitive devenant plus importante et la résultante affective baissant, ce sont les produits les plus accessibles qui sont de nouveau préférés.

4. Seul point venant limiter ce que je viens de dire: lorsque l'alternative la plus complexe a une résultante affective réellement plus importante, elle est choisie, et ce malgré la charge cognitive plus importante.

Si je reprends le cas de ma boulangère:

1. étant incapable de définir la résultante affective (quelle est pour moi la valeur du petit épeautre dont je ne comprends même pas le nom ? ! ? !)

2. me trouvant dans une contrainte de temps (personnes grognant dans la queue)

3. étant obligé de fournir une charge cognitive importante (sisi...) pour essayer de comprendre la moitié des termes du choix,

.... j'ai choisi une baguette dite "classique".

En l'occurrence, la banalité du choix et la pauvreté manifeste de ce dernier, lié au temps pris pour le faire a amené une vieille dame derrière moi à me regarder avec une certaine forme de condescendance. Pour autant, j'essaie de me raccrocher au fait que la théorie me donne raison et qu'il y aurait certainement quelques petites choses à améliorer là dedans:

Comment faire un choix sur la base de résultantes inconnues? Exemple: acheter un appareil photo performant est loin d'être évident, mais si on m'explique qu'il fait tant de millions de pixels par rapport à un tel, la quantification et le traitement cognitif est grandement simplifié. Par ailleurs, je peux jouer avec et évaluer la qualité des photos qu'il fait ou encore son accessibilité.

Et si l'on veut quand même proposer 12 pains, autant offrir le temps nécessaire, qui est d'ailleurs suffisant à la fnac pour faire un choix "posé". (on peut bien y lire les BD complètement avant de les acheter alors...). Ou encore, assumer la démarche commerciale et réellement vendre à l'oral chacun des pains, comme le ferait un caviste ! (ce qui repose la question du temps, mais bon)

Voilà, un petite analyse critique parceque si c'est le cas pour les baguettes, qu'en est-il de certains autres produits. (quelqu'un a compris comment marche la tarification SNCF et leurs diverses offres ???)